社会化电商的营销策略研究

电子商务为我们的生活提供了巨大便利，同时改变了人们对于商业的传统认知，带动产业改革朝“互联网+”的方向发展。2016年天猫双十一交易额达到1 207亿，产生6.57亿个物流订单。在这巨大的电商洪流中，涌现出多种各富特点的电商形式，其中包括社会化电商这一极具特色的平台类型。社交网站和电子商务的迅速崛起，使得社会化电子商务正变得炙手可热。一方面，使用社会化媒体的人数和花在上面的时间都在增加。另一方面，各类企业开始把社会化电子商务当成进行品牌营销和产品推广的一部分。

社会化电商是一种社交电商模式， 它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售行为。根据展现形式的不同，可以将其分为4种模式：第一种是基于用户共同兴趣的社交模式。这解决了用户对商品的逛街需求，以蘑菇街、美丽说为代表，同时这种模式盈利能力很强；第二种是图片加兴趣模式。这种模式互动性强，但盈利性差；第三种是媒体导购形式。其特点是直观，然而互动性差；第四种是线下消费线上导购形式。该类型的特点是用户的消费目标明确，娱乐属性较弱，对商品的要求较高。社会化电商在商务应用方面主要包括购物列表、畅销列表、分享故事、社会化媒体评论以及社会化推荐系统。社会化电商正以其独特的优势在市场上建立起自己的影响，现以蘑菇街为例具?w分析。

1 蘑菇街电商的市场现状

1.1 蘑菇街的基本情况

蘑菇街于2011年成立，是杭州卷瓜网络旗下的自由交流的商业平台。目前已成为国内最大的社会化电商平台，是由最初一个新型女性买家社区转变为如今致力于为国内广大年轻时尚人群提供服饰、美妆等领域最新最潮的商品和搭配、购物分享的社会化电商平台。到目前为止蘑菇街已成立5年，且拥有超过720万微博粉丝以及1.3亿注册用户，移动端月活跃用户超过

6 000万，公司在近期的融资中，取得约10亿美元的估值。2014年底蘑菇街新版7.0APP上线，全面回归C2C Socia shopping领域。坚持“我的买手街”品牌战略，开辟移动互联网时代新电商发展模式。

蘑菇街采取差异化定位方式。将主要用户定位于16～28岁的女性。这个群体又可以分为两个类型，一是16-22岁青春少女，二是23～28岁都市白领。前者热爱时尚，追随潮流，后者拥有更高的消费能力，追求时尚而不失优雅。蘑菇街为这两类女性提供一个时尚交流和互动的平台。 1.2 蘑菇街的盈利方式

蘑菇街转型为社会化电商后，盈利方式不同于从前的单纯导购网站。目前，蘑菇街的赚取利润渠道分为5类。第一，交易佣金。即按照入驻店铺成交量收取费用。第二，入驻店铺租金和插件收费。向入驻蘑菇街的商家收取店铺租金以及插件使用费用。第三，合作收益。主要方式有两个，首先是同企业合作活动，获得市场推广收益，其次是通过创建对其他网站的推广链接收费，如淘粉吧、衣联网、播视网视频等。第四，品牌广告。经过购买和访问量积累的信息，长此以往形成了相当大规模的用户，从而可以获取较为精确的广告媒体投放，获取了一定的广告收入。第五，团购海淘。销售厂家提供价格低廉且性价比高的商品，鼓励大批消费者共同产生购买行为，以期达到薄利多销和提高产品知名度的效果，同时消费者会形成集群效应，形如滚雪球积累，以达到一定的规模效益。海淘则指海外代购，有着某些与团购一致的特点。

1.3 蘑菇街的优势及特点

（1）差异定位，独特服务。良好的市场环境以及“她”经济的逐渐衍生，使得蘑菇街专注年轻群体时尚服饰及搭配，随时跟进市场流行趋势的差异化定位显露优势。蘑菇街始终将自己的中心定位在顾客身上，并形成了独特与其他定位于女性市场电商的搭配和买手服务，在这个探索的过程中，蘑菇街还在不断推出独特的业务和服务，如设置可以按比例抵消费额的魔豆，用户首次退货将有机会获得蘑菇街赠送1 000魔豆的补偿。

（2）自营达人的体系成熟，与优店相辅相成。达人即时尚买手，而蘑菇街优店有网络红人实拍店铺以及蘑菇街认证授予称号的两种形式，使得蘑菇街用户可以实现追求其他用户对其审美观的认同感，同时保证自己紧随潮流的目的。因此二者的配合对于整个网站的运营和活跃度都有很大作用。

（3）重组“社交”与“电商”。要想顺应移动互联网“种类运行垂直化、客户流量中心化”的大趋势，就要回归到原本社会化电商的模式，将“社交”与“电商”以全新的商业模式与商品进行重新组合，电商和媒体那种单纯交易商品或时尚信息的做法在如今的时代已经不适用，因此蘑菇街抓住时机将这两种形式糅合起来，为用户营造出一种类似于逛实体店并且优于实体店体验的感觉，形成新的商机。

（4）多种营销手段结合。基于蘑菇街是电商平台，且面对人群是追求时尚喜欢新鲜事物的年轻人的这些特点，蘑菇街在营销手段方面大胆创新，将市场营销与网络营销很好地结合起来，利用微博等SNS营销增加了与用户的互动，实现了由单向营销转为双向营销，便于了解和收集更多有益的信息。同时邀请明星入驻，利用当下的明星经济，邀请李易峰作为形象代言人，以及其他明星使用蘑菇街并与粉丝互动沟通，可以吸引关注度，带来更多流量。如蘑菇街?F在入驻的较高人气的明星就有李晨，吴昕和薛之谦等。

2 蘑菇街电商市场营销中存在的主要问题

在电商竞争激烈的时代，蘑菇街利用它独特定位以及营销组合一路探索，发展至今取得了不错的成绩，尽管有着良好的机遇和独特的营销方式。但蘑菇街当前同样面临许多来自各方面的问题，具体表现如下：

2.1 竞争对手模仿严重

新的经营模式总会面对被竞争对手争相模仿的问题。在蘑菇街脱离淘宝之后，淘宝开始效仿蘑菇街的模式培养新的流量导入系统“IFASHION”和“爱逛街”，另外一些具有相似功能的网站也追随而来。如此一来蘑菇街将面对创意被模仿窃取甚至被挤出市场的威胁。竞争对手模仿严重的主要原因有3个：

（1）项目本身具有吸引力和生命力。一个具备很大发展空间和利润空间的项目是所有企业都争相追求的。对于蘑菇街而言，社会化电商的理念适应了当下的市场需求，受到消费者追捧，且具有可行性，长期看来具有较大利润空间。上述蘑菇街目前发展概况就是很好例证。

（2）缺乏较快的占领市场速度。导致这个结果的原因大致包括企业规模和经济实力不够以致无力让利于用户和合作伙伴、销售网络不够健全以及投入力度小，竞争者便有空可钻。企业创立时间短，在企业规模、盈利模式方面尚未形成成熟的体系和模式，但却要面对知名度较高的一些网站在影响力方面对蘑菇街的冲击，这些网站如淘宝、唯品会，建立时间长，有一定的品牌、经验积累，且在消费者心目中具备强大的影响力。由于资金限制，蘑菇街的规模相对于淘宝有很大的差距，这就使得消费者的需求得不到充分满足，转而寻求资源更加丰富的平台和网站。另外，与淘宝的“双十一”和唯品会高频率强力度的折扣相比，蘑菇街在让利于消费者方面显得不尽如人意，这样就很难防止用户在竞争中倒戈。

（3）项目缺乏核心竞争力。这使得竞争者对企业模式和创新点一学就会。在这里竞争力主要表现为两点：第一，社交分享模式。用户交流的社会化模式很容易被窃取，如此一来蘑菇街最大的优势也不会显得很突出。例如淘宝在蘑菇街独立后在网页栏中增设了“爱逛街”服务，根据用户浏览记录推荐相似服饰，同时在用户个人栏目中设置了“我的圈子”，便是在模仿蘑菇街的商业模式。第二，网站的建设和维护也要体现竞争力。国外研究发现，网页浏览量会随着中文网站速度每缓慢一秒钟而减少11%，用户满意度则随之减少16%，同时网站转化率下降7%。这项数据，很大程度影响电商平台的业务和用户转化率。

2.2 目标消费者沉淀性差，粘性低

所谓消费者粘性是指用户对企业品牌或产品由信任、忠诚以及良性体验组成的依赖感和再消费期望值。依赖感和在期望预期值与客户粘性成正比。中国消费者消费能力在逐渐增强，但总体而言缺乏稳定性和沉淀性，且对于企业的粘性低。

由图1可以看出蘑菇街注册用户数逐年上升，且增速较大，然而随着电商数量增加或其他因素的影响，重复购买率却在降低，由此可知蘑菇街用户沉淀性较差，品牌忠诚度很低。

比较图2各电商在2014下半年的用户重复购买率可以发现，唯品会重购率最高，为82%，可见用户对唯品会忠实度要远远高于图中其他电商企业。而蘑菇街与美丽说、麦包包并列排名第七，同为51%，这也反应了与图1同样的问题。 这些现象主要原因分析如下：一方面，蘑菇街用户年龄集中在16～28岁，这些消费者对产品的热情始终大大高于对网站的热情。这是因为目标群体成为平台用户的目的是追求产品低廉的价格，一旦其他拥有更完善服务以及价格更低廉、质量有保障的其他平台出现，用户会立即倒戈。另一方面，是因为网站建立品牌需要长时间的积累和沉淀，来逐渐取得消费者信赖。这两个问题的解决都需要相当长的时间。在如今这个电商层出不穷的年代，时时刻刻都会不断涌现出关于产品或服务的新创意，这些对于尚未形成固定品牌意识且讲求性价比的年轻购物群体而言是十分有吸引力的。

2.3 物流服务不统一，缺乏独立的物流系统

电子商务物流是指根据电子商务的特性统一管理和调度整个物流配送体系的信息，利用以互联网为主的多种电子化手段协调和管控物流系统整体，从而实现网络前端到最终客户端的所有中间服务环节。蘑菇街作为一个新型社会化电商平台，在这方面的建设尚存在欠缺，具体如下：

在物流配送方面。各卖家的物流配送方式以及物流合作公司迥异，这样商品配送速度和包裹完整程度就会在很大程度上受制于物流条件，物流公司的服务水平也会影响用户对平台的总体评价。

由图3可知，聚美优品与蘑菇街同属女性电商平台，聚美优品拥有自己的物流仓储体系且正在日渐完善。但相比而言，蘑菇街尚且没有独立物流系统。同时可以看出当当、京东的物流也在总成本占有相对固定的比重。由此可知，蘑菇街要想追赶这些相对成熟电商的脚步，创立并完善物流体系很有必要。

2.4 社会化交流逐渐变质

（1）分享趋商业化。蘑菇街创立初期致力于真实的用户分享，提供经验和心得，最终将这些分享转化为平台商品的实际成交量。然而如今的蘑菇街分享模块中，真正有价值的买家分享屈指可数，多数都是一些卖家搞的，大部分真正的购买用户的分享意愿较低，只有部分用户才能很好完成分享。因此如果不能很好地加以控制，分享和模式可能会沦为卖家的又一广告集散地。

（2）返利诱惑下的错误信息引导。商家通过返利刺激顾客去主动分享，一旦关系到返现，分享的动机会不单纯，那么就失去了分享的意义。这样用户分享的信息在利益掺杂下容易出现虚假和错误，导致更多用户的损失，除违背了蘑菇街初衷外，还会导致满意度和重视度的下降。

（3）交易转化率低。单纯而不能带来传播的分享不具备可观的商业价值。一方面因为这需要较大的时间和精力成本。另一方面，女人大多只愿意在自己的朋友圈去分享产品，但对于蘑菇街这个大平台来讲，上面的人都互不认识，那么分享的意愿很低，蘑菇街现在每天推荐大量的用户一键关注只会让整个系统更繁乱，在首页搜索关键词时，出现的产品并不是自己想要的，这只成为另外一个“淘宝”。蘑菇街网站上分享和参与互动的用户很少是具有社会关系的，因此单方面的分享而没有人去主动交流，并且大部分用户只停留在围观的角度，并未形成交易，因此想要达到预期的效果很困难。

3 蘑菇街电商的市场营销策略

蘑菇街在营销方面存在一些优势，但随着环境和企业情况的变化，新问题新情况不断出现，因此需要不断调整营销策略以适应新的营销环境和形势。

3.1 丰富业务类型，提高核心竞争力

丰富业务类型，提高核心竞争力是社会化电商企业应对市场竞争的有效手段。具体如下：

（1）扩展业务类型。多样化业务类型不仅可以增加企业收入来源，也能够规避可能出现的风险，因此社会化电商企业应注重发展与主营业务相关的其它业务类型。首先，丰富C2C业务。C2C原指个人与个人之间的电子商务，在这里意为客户通过蘑菇街平台直接自己把东西放在网上出售。蘑菇街现有的旧物拍卖转让就是这种模式，可以在此基础上进一步扩展完善，提高顾客之间的互动，这样既完善了社会化的盈利模式又能够通过交流传播增加用户量。其次，线上线下相结合。蘑菇街的竞争压力巨大，不管在资金还是规模，很难对付淘宝“爱逛街”等大型电子商务的后者居上。那么蘑菇街可以另辟蹊径，发展线下业务。在如今服装市场“快时尚”的理念中融入“买手街”的独特想法，通过打造实体社区品牌，扩大规模，收取高额的商家服务费，也能更大程度地促成线上交易。

（2）推进企业联盟。企业间的联盟，是盘活存量资产，优化资产配置，实现优势互补，充分发挥经济效益的一条有效途径。如今电商网站种类繁多，功能各异且相互交叉，社会化网站如蘑菇街、美丽说，折扣网站如卷皮折扣、折800，团购网站如拼多多等，诸如此类网站大多规模实力较小，经验缺乏，很难与力量强大的电商相抗衡，往往容易在创意被复制后很快被挤出市场，导致资源浪费。因此拥有互补条件的企业进行联盟，以增强竞争实力，在当前的竞争形势下也不失为明智之举。

3.2 优化服务质量，加强品牌建设

在解决顾客沉淀性和粘性问题方面，蘑菇街可以从优化服务质量和品牌建设两方面入手。

（1）优化服务质量。保证商品质量是树立品牌形象的基本前提。而对于电商平台而言，所要保证质量的有两方面：首先，应该严把“网站”质量关。保证其更新速度，网站的界面要有展现力，第一眼就能吸引住顾客的眼球，图片的清晰度对比度及色彩比例的搭配需引起设计者的关注。其次，每一种产品都必须经过严格审核才上架，确保其产品的质量，维护消费者的利益，在此基础上优化服务质量。

第一，提供个性化服务，具体指的是平台为顾客提供不同于其他电商的服务，诸如更加耐心详细的客服解答、安全便捷的售后保障和愉快难忘的购物经历。这样顾客就会产生更高的满意度从而更加依赖蘑菇街。第二，给予客户足够重视。这体现在对顾客诉求的重视，让顾客在购物时体会到被尊重的感觉。针对客户分门别类的开展精准化营销。完善会员制度，对不同等级用户给予不同特权，让用户感受到自己的消费地位。第三，利用顾客数据库系统实现互通互动。平台可以建立基于蘑菇街的意见反馈系统，也可以利用现在普遍的社交平台诸如建立微信公众平台和微博与顾客进行互动，定期进行高效客户体验调查以及进行分门别类的精准化营销等。 （2）提高品牌知名度。首先，借助网络、电视等多种媒体宣传造势。例如赞助当下受目标群体热捧的真人秀综艺节目，与一些时尚前沿的网络平台或社区合作。其次，吸纳一些高端时尚的产品，壮大品牌声誉。再次，与拥有较高知名度的时尚杂志合作或自创杂志品牌。在杂志刊登蘑菇街企业以及本土服饰品牌，APP同步推出杂志款服饰，增加可信度并与时尚接轨。

3.3 ?y一物流服务，规范管理

物流服务水平对电商企业的影响极为直接，物流服务水平提升可以通过制定大物流计划实现。大物流计划推出物流服务标准体系以与电子商务物流的需要和打造新的物流服务标准相匹配，这主要包括服务标准的统一、合作伙伴流程的统一、买家购买体验统一等。具体诸如推出涵盖在购物过程中的全场免运费、全国物流配送、货到付款、移动POS刷卡、物流手机客户端、211限时达、GIS包裹实时跟踪系统与正规机打发票，在售后服务过程中的全国上门取件、全国联保以及售后服务授权，甚至在投诉过程中，设立先行赔付保证金等。此外，还可以对网购消费者最为关心的配送服务与退款政策提出更高的行业标准。

3.4 加强社会化建设，保障分享客观性

购物经验建议分享是蘑菇街的一个优势，是社会化电商的特色，社会化电商企业应努力保持自己的优势与特色。

（1）保障分享的真实、客观。电商网站应尽量保持分享内容的买家角度和客观性、有效性，保障评论的无干扰性，保证分享确为用户的真实体验。同时挖掘出更多追求高质量的消费者。除了时尚领袖（像呛口小辣椒、大C等）之外，要召集更多寻找高性价比产品的业务人员、找原单的业务人员或找差价业务人员等，使他们帮助众多真正的买家实现高效的购物体验。

（2）加强技术控制。第一，建立信息数据库，对于入驻卖家的ID进行限制，防止卖家通过小号传播错误信息。控制和防止卖家以买家身份进行商品分享，系统检测出即实施处罚。第二，设置买家图片秀的水印，防止盗用图片进行虚假分享。第三，控制卖家的虚假分享。只有存在真实物流运输信息并确认收货后的用户和ID账号才能在平台分享购后心得、买家秀以及商品链接。

4 总 结

信息化时代给电商的发展带来很多契机，伴随着人们消费观念的逐渐转变，电商要想在这个巨大的市场上分得一杯羹，一方面要在技术方面做到卓越和领先，而另一方面更要把握好消费者心理需求和消费特点。正如蘑菇街一样，新生事物总是面临着更多的风险，因此需对症下药，通过扩大企业规模，增强应对能力、加强品牌建设，培养忠实用户、保障购物分享的客观性和实用性等多种方式来取得并扩大市场份额，不断创新求变，以此赢得顾客，赢得在电商竞争中的一席之地。

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