企业APP营销现状及对策研究

1 引言

近年来，随着互联网信息技术的快速发展，移动通信技术的不断提高，逐步形成了市场增速放缓、用户需求日益多样化的现象。根据工信部公布的统计数据，截至2015年12月底，国内有13亿多手机用户，10亿手机上网用户，6.2亿智能手机用户，PC上网用户9.6亿，使用手机上网的人员比例远远超越了传统PC的使用率，手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。此外，休闲娱乐类、电子商务类、交通沟流类及信息获取类等手机应用的使用率都在快速增长，移动营销市场规模达到395.7亿元，移动互联网带动了互联网市场各类应用的快速发展。

孙永波等（2016年）认为移动营销是互联网营销的一部分，而APP是目前最为流行的移动营销载体，移动互联网的稳定快速发展，带动APP移动应用行业的迅速崛起。根据中国市场调研网发布的《2015年中国手机APP市场现状调查与未来发展前景趋势报告》，苹果APP Store应用总数达65万，谷歌Pay商店应用程序数量达45万。根据美国科技博客网站TechCrunch的统计，2014年8月开始，Android系统应用数量已超过APPStore应用数量。艾瑞公司对移动APP进行研究时，将APP营销分为移动应用广告和品牌自建APP。管姗姗（2015年）根据APP的归属权不同，将手机APP营销分为“使用自身APP进行营销”和“使用他人APP进行营销”。“使用自身APP进行营销”是指使用自身品牌所拥有的APP进行营销，而“使用他人APP进行营销”则是指营销使用的APP归他人所有，本文仅研究前一种情形。

2 企业自有APP的定义

企业自有APP一般指某单位所拥有的，自主开发或由第三方开发的，为树立企业品牌形象，展示企业实力，推广企业产品、服务内容等进行实时高效、精准营销及客户服务的手机客户端应用。该类APP是为企业量身打造的移动互联网营销解决方案，能帮助企业精准地锁定目标客户群体，为企业创造看得见的经济效益。

3 企业自有APP存在的问题及改进建议

自有APP是为企业量身打造的移动互联网营销解决方案，能帮助企业精准锁定目标客户群体，因此各家企业纷纷开发自己的移动客户端，但是现有市场上的APP应用软件已经接近饱和，企业很难在短时间内脱颖而出赢得亿万用户下载量。笔者通过比较同行业20家自有APP发现，移动客户端软件仍然存在着不少的问题。

3.1 展示内容雷同

互联网的高开放性使抄袭、仿照变得简单，展示内容大体一致。一方面说明我国互联网行业创新不够，另一方面说明开发者收集用户需求时，对自有APP的功能定位不清晰，存在盲目跟风现象，为了开发APP而开发APP。因此，企业应当根据自身产品特点开发切实符合企业发展的APP，才能使企业的APP充分展示企业形象，增强企业移动营销水平，从而使得企业立于不败之地。

3.2 用户体验不佳

页面框架结构、布局、位置和图形按钮等方面都是用户体验的核心部分，开发者往往为了实现自身需求而设计，而忽略了用户的易用性，交互的畅通性，使得用户体验效果不佳，难以留住用户。因此，需要开发者站在用户角度，着力保证用户体验的易用性、流畅性和舒适性，才能使得APP被客户长久使用。

3.3 无法保证安全

因互联网技术的开放性，APP的安全难以保证，容易遭受黑客恶意篡改。因此，需要开发者从源头上保证APP的安全，才能让用户放心使用。

4 企业自有APP的营销对策

4.1 注重品牌效应、APP功能与用户体验相结合

Steven（2011年）通过对不同品牌APP进行研究发现，消费者对于品牌的态度和购买意愿直接正向影响着所使用的APP。通过研究发现，消费者使用并持续使用品牌APP能够提高消费者购买意愿，而当消费者停止使用品牌APP时，其购买意愿会降低。消费者注重品牌效应，企业要注重自有APP的功能，关注用户体验，结合用户体验来制定APP。

林琳、孙淑英（2014年）通过实证研究结果表明，高效便捷的操作环境、轻松愉快的展现形式、真实可靠的APP内容、精准及时的信息、加上低风险会显著提升用户使用APP的积极性。金学成（2014年）通过研究发现，移动APP的娱乐性、功能性和社交性正向影响品牌沟通效果。因此，企业根据自身特色开发和推广的自有APP，能够强化品牌形象，帮助消费者了解企业产品、服务，进而增加企业销售。 企业在开发自有APP时，根据自己的客户的定位，要充分考虑潜在目标群体的核心需求，同时将趣味兼创意的内容与品牌的核心概念相结合，反映企业产品的主旨和品牌信息，对客户进行多方向、多角度的定位，明确自有APP的传播目的和营销目标，整合自有APP的功能，使用人性化界面，使用户在娱乐或获取价值的同时对品牌形成一定的粘性，提升品牌的亲和力，树立品牌的良好网络口碑。

4.2 利用大数据精准服务，挖掘并维护好用户对自有APP的粘性

所谓用户的粘性，就是指企业在利用自有APP进行营销的过程是树立企业形象，让用户对企业产品、服务内容等产生深刻印象的过程，而不仅仅是单纯地销售产品、服务，还需要企业与用户建立长期信任关系，使用户对自有APP产生超强的依赖性。刘峰（2015年）认为提高用户对APP的粘性，需要充分了解用户的心理倾向，使用习惯，接受信息的能力与程度。具体包括整合APP功能以充分感知用户需求，通过创意以丰富用户使用体验，建立互动机制来挖掘用户兴趣，准确选择过渡点来保持用户的持久依赖性，同时保持APP在推广平台上的活跃度，将自有APP营销巧妙地融入企业整体营销过程中。

魏巍（2015年）认为从服务层面上，根据个体在移动终端设备上留下的历史痕迹，利用大数据的分析能力，分析出不同的个性化差异，实现精准营销，才能使企业在激烈的竞争中脱颖而出，主动将移动互联网时代所带来的便利为己所用。对于企业自有APP，重点是推介公司服务或产品，因此需要与基于位置服务的LBS技术相结合开展本地营销，既能通过APP提升活动的真实性，也能通过AR技术（增强实境）强化互动感受，实现线上与线下的无缝互联，抓住用户对APP的粘性。

4.3 利用用户对手机APP的使用偏好进行推送

不同的用户对手机APP的使用偏好不同，只有发现用户的兴趣点或偏好特征才可能有效推送信息。根据用户提交的Tag标签分析用户的各种兴趣、各种操作，并通过系统自动对用户行为进行观察和总结，推荐符合用户偏好的产品和服务。一是渠道选择偏好。Catherine等（2013年）认为，推送技术对移动营销起着关键作用，而用户最容易认可的方式是投放到企业官方网站上的软件二维码。作为品牌企业，应当建立自身门户网站，在显要位置展现APP下载方式、APP操作方法等。二是使用时间和形式偏好。企业APP内容的推送时间要吻合客户的空闲时间，符合客户的喜爱形式，只有这样，才能抓住客户的需求，增大客户粘性。三是功能选择偏好。功能偏好是影响用户使用品牌APP最大的因素之一，企业只有根据用户的功能性偏好并结合其他相关因素开发自有APP，才能使自有APP在APP应用软件已接近饱和的状态下短时间内赢得用户。

综上所述，在不断深入的移动互联网时代，随着智能手机，平板电脑等移动终端设备普及率大幅提升，用户的行为习惯逐渐改变，企业通过APP开展营销活动成为一种趋势和必然。APP营销日益成为整个营销的核心，是品牌与用户之间形成消费关系的重要渠道，也是连接线上线下的天然枢纽。而企业在进行APP营销的过程中，只有精准地把握用户心理，深入地挖掘用户内在需求与喜好，引发用户共鸣，才能最大程度地引导其参与其中，成功地向用户进行营销。同时，企业不仅要把以用户为主导的双向甚至多向互动作为APP营销模式的主旋律，更要发挥整合效应，顺应APP营销的多元化发展趋势，整合其他营销手段，整合多方技术，带给消费者突破性的体验，延伸移动营销的价值。此外，企?IAPP的营销还要注重有机地融合品牌元素，让品牌APP成为消费者深化品牌形象的有效助力。提升品牌和产品认知度，最终实现既提升品牌又促进销售的目的。

[1]管如姗. 手机APP营销策略研究 [D] . 郑州,郑州大学.2015.