网络服务场景社会线索对顾客公民行为的影响

如何设计良好的网络消费环境一直是学术界关注的重点。2010年Harris首次提出网络服务场景概念：在网络消费过程中，所有影响网络服务（从网络零售商传递到顾客中）的环境因素的总和。这一概念提出之后受到较多学者关注，梳理相关研究发现，大部分学者聚焦于网络服务场景物理线索，如环境状况、网站系统质量等对顾客行为影响，忽略了网络服务场景中的社会线索。依据社会临场感理论，顾客在使用网络媒体过程中会产生与其他人接触的感受从而体验到服务者存在。网络环境下充满人性化的文本、图片等会给顾客带来与其他人交流的心理体验，对消费态度和消费行为产生重要影响。基于以上分析，本研究将聚焦于网络服务场景社会线索对顾客公民行为的影响研究。

网络信任是影响网络消费关键环节，依据其发展过程可划分为初始网络信任建立、持续网络信任维持、网络信任下降3个阶段。已有研究关注于初始网络信任对顾客行为意向作用。持续网络信任与初始网络信任存在较大差异。持续网络信任是顾客与网络零售商不断互动产生的稳定状态，对顾客消费态度及行为影响更持久。另一方面消费类社区网络环境下由于顾客与网站员工之间存在频繁互动，二者经过不断互动而逐渐产生网络环境下商业友谊。已有关于商业友谊的前置因素、限制条件、追踪研究更多是基于现实商业环境，网络情境下网络服务场景与商业友谊间关系如何，商业友谊在网络服务场景与顾客公民行为间发挥作用有待进一步探究。

1 相关研究述评

1.1 网络服务场景与顾客公民行为

近年来国外学者开展了网络服务场景相关维度与顾客行为间关系研究[6～10]。梳理以往研究发现一些不足：一是网络服务场景各维度涵盖了网站功能、审美诉求、财务安全等物理要素，但忽略网络服务场景中社会要素。消费类社区网站不仅具有消费功能而且具有社交、情感沟通等社会化功能。网站中人性化社会线索可以带给顾客温馨购物体验，其对顾客行为影响有待进一步研究。二是以往研究关注网络服务场景对顾客接近回避等行为意向影响，而对顾客公民行为影响分析较少。随着服务业与互联网结合日益紧密，顾客通?^互联网参与服务传递程度不断提高，网络消费环境下顾客公民行为逐渐产生。探究网络服务场景社会线索与顾客公民行为关系具有越来越重要的实践价值。

1.2 网络服务场景社会线索

网络服务场景社会线索研究大多借鉴实体环境中社会线索概念，维度划分还没有形成体系。网络服务场景社会线索涵盖文本、图片、音频、在线购物助手等各类社会线索[6～9]。基于之前学者研究网络服务场景社会线索可分为物理性社会线索、人员性社会线索―服务人员、人员性社会线索―其他顾客3个维度。富含人情味、具有特定意义的文本、图片、音频等属于第一个维度――物理性社会线索，它在激发顾客感知、情绪和购买意愿方面具有重要意义。借助即时聊天软件而体现的服务态度、用语、服务及时性等属于第二个维度――人员性社会线索―服务人员，它在提高顾客社会临场感、感知价值方面具有重要作用。而其他顾客在线评论、相似性特征等属于第三个维度――人员性社会线索―其他顾客，它也是影响顾客认知和评价的重要因素。 2 理论模型与研究假设

2.1 网络服务场景社会线索与顾客公民行为

根据社会临场感理论在虚拟环境中通过增加生动性和交互性可显著提高用户的社会临场感并影响用户感知和行为。网站中富含人情味的文本和图片对顾客社会临场感知具有显著积极影响。在购物网站中设置丰富人性化的社会线索有助于改善顾客社会临场感知和消费态度。这种社会临场感的改善不仅会对顾客情绪、顾客认知和感知质量带来积极影响，而且促使顾客产生积极的公民行为。例如在消费类网站中设置虚拟助手有助于提升顾客对网站认同和拥护，设置富含社会意义的文字、图片会带来顾客分享、口头宣传等公民行为。基于以上分析提出假设：

H1：网络服务场景社会线索对顾客公民行为具有显著正向影响。

2.2 商业友谊的中介作用

网络情境下顾客与员工间可展开持续互动，双方沟通内容不局限所购商品，还会涉及热点问题、个人爱好等，由此形成网络情境下的商业友谊。网络服务场景中社会线索对于形成商业友谊具有重要作用。购物网站中人性化的文本、图片、音频等有助于改善顾客社会临场感知，拉近顾客与员工间心理距离。积极员工服务、人性化服务氛围有利于促进顾客与网络商店员工消除陌生感，逐渐熟悉并建立情谊。网络消费环境中即时交流、在线沟通可促使顾客与网络零售员工建立亲密关系。

根据社会交换理论，商业友谊是顾客与企业员工间社会性交换的结果。顾客产生商业友谊后会被外在奖励影响产生利企业行为。顾客与企业员工建立情谊不仅会对关系品质、顾客忠诚等产生积极影响，也有助于顾客形成企业认同，对企业忠诚，并引发顾客口碑宣传、拥护、支持等公民行为。网络服务场景中社会线索有助于顾客和员工间产生商业友谊，这种商业友谊同样会带来顾客对网站支持、拥护和宣传等行为。因此提出假设：

H2：网络服务场景社会线索对商业友谊具有显著正向影响。

H3：商业友谊在网络服务场景社会线索与顾客公民行为间起中介作用。

2.3 持续信任的中介作用

网络情境下的持续信任是经历初始信任阶段后顾客基于以往认识和交易情况对网络零售商的信任状态。商家持续能力、诚实和持续善意是影响顾客信任的重要因素。网络服务环境社会线索，尤其是富含特定意义的文字和图片可向顾客释放充分善意，促进顾客维持持续信任。根据社会临场感理论网络服务场景中的社会线索增大了顾客和商家交往的生动性和交互性，消除了虚拟环境下顾客对商家的距离感和陌生感，有利于双方维持良好信任关系。

持续信任会带来积极购买意愿和行为，在服务场景影响顾客购买意愿方面发挥关键作用。根据社会交换理论“互惠原则”，消费者对企业未来互惠行为的持续信任是顾客公民行为的重要刺激物。顾客与网络商店员工建立起信任关系从网络商店员工获得优惠折扣等互惠互利，顾客基于互惠规范通过拥护、支持、分享等顾客公民行为来反馈给网络商店。网络服务场景有助于顾客与员工间形成商业友谊，促使顾客产生对网站拥护、支持、分享等公民行为。由此提出假设：

H4：网络服务场景社会线索对持续信任具有显著正向影响。

H5：持续信任在网络服务场景社会线索与顾客公民行为间起中介作用。

3 研究设计

3.1 问卷设计与变量测量

问卷分为三部分，第一部分为甄别选项，询问被访者是否最近一个月内在天猫、京东等社区网站消费。第二部分为测量量表，网络服务场景物理性社会线索题项借鉴Hassanein的研究，人员性社会线索题项来源于Sundaram的研究。商业友谊量表来源于Price的研究。持续信任量表来源于Koufaris的研究。顾客公民行为量表来源于张玉红的研究，分为拥护、反馈、宽容、监督、求助回应、分享、支持7个维度，并将问卷题项精简为11个。采用李克特5级量表，1表示非常不同意，5表示非常同意。网络服务场景社会线索用SCE表示，网络服务场景物理性线索用PC表示，网络服务场景人员性线索―服务人员用SP表示，网络服务场景人员性线索―其他顾客用OC表示，商业友谊用BF表示，持续信任用CT表示，顾客公民行为用CCB表示。

3.2 数据收集

2015年5～8月通过问卷星进行网络调查，共收回572份问卷，删除前后不一致问卷16份，得到556份有效问卷。描述统计表明访问者主要来自于山东、北京、江苏等省市。男性占52.9%，女性占47.1%；企业职工占比为32.4%，政府及事业单位为20.3%，学生占比为11.7%；18～27岁之间占比最高为31.5%，其次为28～37岁占27.0%，38～47岁则占18.0%。从消费频率来看，最近一个月内在网络商店消费1～2次的占比最高62.6%，消费3～4次为14.9%，消费5～6次为11.3%，7次及以上为11.2%。

4 数据分析与结果

4.1 同源方差问题检验

采用被调查者自填方式容易出现同源方差问题。采取以下措施：卷首部分强调研究非盈利性目的并采用匿名填写方式；题项中不出现研究目的、研究变量等内容；进行哈曼单因素方差检验，第一个主成分因子载荷量为23.3%，说明同源方差问题并不严重。

4.2 测量模型分析

（1）信度分析

使用最大正交旋转对样本进行探索性因子分析，采用不限定因子数量法来提取因子。网络服务场景、商业友谊、持续信任和顾客公民行为4个变量KMO显著性水平高于0.01，因子载荷在0.728与0.922间。与张玉红研究不同，顾客公民行为7个维度可进一步提炼为拥护（用SU表示）、监督与求助回应（用SA表示）和分享与支持（用SS表示）3个维度。随后进行验证性因子分析，结果如表2。 将4个变量题项加权平均计算出整体变量值后进行信度和相关性分析。网络服务场景与商业友谊（r=0.731，P<0.01）、持续信任（r=0.697，P<0.01）、顾客公民行为（r=0.594，P<0.01）中度正相关，商业友谊与持续信任（r=0.845，P<0.01）高度正相关，商业友谊与顾客公民行为（r=0.695，P<0.01）中度正相关，持续信任与顾客公民行为（r=0.702，P<0.01）中度正相关，表明商业友谊、持续信任符合作为网络服务场景与顾客公民行为中介变量基本条件。信度分析显示各变量信度系数α为0.799～0.912，各变量组合信度CR为0.8224～0.9305。以上说明信度表现良好。

（2）效度分析

效度分析通过收敛效度和区别效度两方面来检验。由表2可知各变量标准化因子负荷为0.728～0.922；所有维度AVE值大于0.5，说明量表具有较好收敛效度。由表3可知各变量AVE平方根均大于变量间相关系数，说明量表具有较好区别效度。

4.3 结构模型检验

结果显示网络服务场景物理性社会线索、人员性社会线索―服务人员、人员性社会线索―其他顾客与顾客公民行为路径系数在0.01显著水平上显著，表明三维度对顾客公民行为存在显著影响，H1得到证实。人员性社会线索―服务人员与商业友谊在0.01显著水平上显著；物理性社会线索和人员性社会线索―其他顾客与商业友谊T值分别为1.447和1.219，没有通过显著性检验，H2没有得到完全证实。物理性社会线索、人员性社会线索―服务人员和人员性社会线索―其他顾客与持续信任路径系数在0.01显著水平上显著，表明三维度对持续信任存在显著影响，H3得到证实。同时模型各项拟合指标表现良好。

4.4 商业友谊和持续信任的中介效应

由表5可知物理性社会线索、持续信任与顾客公民行为间存在显著正向影响，控制持续信任后物理线索对顾客公民行为路径系数由0.224降低为0.147，Sobe检验量z值为3.864（p=0.0001），持续信任在物理性社会线索与顾客公民行为间部分中介作用得到证实。同理持续信任在人员性社会线索―服务人员与顾客公民行为，人员性社会线索―其他人员与顾客公民行为间部分中介作用得到证实；商业友谊在人员性社会线索―服务人员与顾客公民行为间部分中介作用也得到证实。

5 结论和讨论

5.1 研究结论

本文通过构建网络服务场景社会线索对顾客公民行为影响机制揭示网络服务场景社会线索对顾客公民行为影响“黑箱”，扩展与延伸了网络服务场景的研究领域，具体而言：

第一，证实网络服务场景社会线索对顾客公民行为有显著预测效度。这一结果丰富和发展了近年来网络服务场景?c顾客行为关系理论。虽然国内外还没有关于网络服务场景与顾客公民行为间直接研究，但依据此研究结果可认为网站中设计各类富含人情味的社会线索有助于顾客产生拥护、监督与求助回应、分享与支持等公民行为。

第二，验证网络服务场景社会线索对商业友谊直接作用，并证实商业友谊在网络服务场景社会线索―服务人员与顾客公民行为间发挥部分中介作用。网络环境下商业友谊是不断变化的，这个过程中服务人员与顾客间互动起着重要作用。与网络服务场景物理性线索、人员性线索―其他顾客相比，顾客与服务人员开展持续、频繁互动更利于商业友谊建立。已有研究证实商业友谊对顾客忠诚起作用，本研究则证实商业友谊在网络服务场景社会线索―服务人员与顾客公民行为间承担中介作用，拓展了商业友谊研究领域。

第三，证实网络服务场景社会线索对持续信任具有重要预测作用，验证持续信任在网络服务场景社会线索与顾客公民行为间的中介作用。持续信任与商业友谊中介作用的证实，揭露了网络服务场景社会线索与顾客公民行为之间双轨作用机制，进一步刻画网络服务场景社会线索因素刺激下顾客认知和情感状态，丰富了顾客对网络刺激反应机理的理论研究，为后续分析提供了借鉴。

5.2 研究不足与未来研究方向

本研究存在一些不足：一是横截面研究不能反映网络服务场景社会线索、商业友谊、持续信任与顾客公民行为间动态变化关系；二是验证针对顾客公民行为影响时重点关注变量整体作用，没有具体分析对该变量不同维度的影响；三是采用网络调查收集数据，方式单一，后续研究可采用其他方式。

未来可考虑以下研究方向：商业友谊在物理性社会线索和人员性社会线索―其他顾客与顾客公民行为间作用没有得到证实，未来可分析网络环境下商业友谊产生过程以更深入理解其与网络服务场景关系；持续信任、商业友谊并不能完整揭示网络服务场景社会线索对顾客公民行为影响机制，未来可探索其他中介变量；不同文化背景下社会线索各维度对顾客公民行为影响存在差异，未来可探讨其他文化背景下二者关系。