浅析商业银行个人理财产品营销策略

1 引言

在金融创新高涨和世界经济高速发展的当今社会，自从20世纪70年代以来，银行的理财业务就开始走上快速发展的道路。我国商业银行理财产品开始于20世纪90年代，自2005年颁布相关规定之后开始呈现飞跃式增长，理财产品逐年上升，即使在金融危机时，也未影响其增长势头。因此，商业银行理财产品市场是巨大并且十分有潜力的市场。而其中的个人理财业务不仅具有领域广、批量多、风险小、个性化、收益稳定、附加值高等特点，又可以带动商业银行其他零售业务的发展，因此，成为各家商业银行竞争的重点。因此，因此如何抓住优质客户，占领客户市场，获取更大利润，如何发展我国商业银行的个人理财业务，为客户提供个性化的服务，满足客户多样化理财需求成为我们亟待研究的问题。在这些问题中，营销策略显得尤为重要。

2 农行河北省分行营业部个人理财产品营销存在的不足

2.1 农行河北省分行营业部简介

河北省分行营业部是中国农业银行在石家庄辖区设立的二级分行，现有机构156个（含机关本部），支行33个，其中城区16个，县域17个；分理处和二级支行122个。在岗员工3450人，大学本科及以上学历占比35%，平均年龄43岁。营业部顺应内外部经济形势，坚持服务地方发展，提高服务质量，不断夯实队伍基础、客户基础和管理基础，取得了较好的经营成绩。截至2015年年末，各项存款余额达到1132亿元，比年初增长62亿元，增量份额在全市19家金融单位中位列第四，年末存款总量列全国重点城市行20家营业部第七位；各项贷款余额达到543亿元，全年净增86亿元，增量份额24.69%，增量份额保持同业第二。

2.2 农行河北省分行营业部个人理财产品营销存在的不足

2.2.1 产品同质化严重

为满足目前理财市场客户的理财需求，各个金融机构推出的理财产品以短期化理财产品为主，理财产品的期限在是1个月到6个月之间， 期限在1年左右的理财产品较少，期限超过1年的理财产品更是寥寥无几。在收益率方面，虽然理财产品种类多种多样，但是不管是保本理财产品还是非保本理财产品，固定期限理财产品还是开放式理财产品，各个金融机构的定价差别并不是很大，差距基本上在―个百分点之内，可以说差距很小。而各个金融机构理财产品的准入门槛金额均以5万元起存，收益率高的也基本均是10万元或者更高金额起存。个人理财的最初是为投资者在人生的不同阶段提供个性化的理财服务，使得不同理财目标和理财需求的客户实现所需的理财期望。对于个人理财客户来讲，在人生不同阶段，他的投资偏好、投资能力以及所能承受的风险程度是差别很大的。农业银行目前销售的理财产品虽然理财品类多种多样，但是同他行相比，并没有独特显著特征的理财产品，理财产品销售面对的对象也都是同一客户群，因此，每款理财产品的推出，对新客户的吸引能力有限，纯粹是巩固老客户群体。

2.2.2 营销手段单一

随着我国经济的不断发展，居民的财力也在随之增加，公民的个人理财意识也得到了加强，这也就需要更多的个人理财产品和服务，理财产品市场潜力巨大，但是竞争程度也会越来越激烈，这需要各家金融机构根据自身的实际不断调整自身的营销策略，不断采取改进措施，加大产品宣传力度，巩固自己的市场地位。然而，当前新区银行仍沿用传统的“网点促销”和“客户经理”以及“网上银行促销”的手段，门楣滚动字幕、悬挂条幅、发理财资料进行理财产品宣传的主要方法，但是这些手段、方法对于客户来讲，吸引力并不巨大，且这些手段方法存在宣传面过窄，有效沟通不够等缺点，随着科技的发展，金融机构完全可以考虑运用多媒体手段来全面、立体地宣传自身的产品和服务，如借助微信、微博等平台以达到提升宣传结果的作用。

2.2.3 缺乏公私联动营销

由于受历史原因影响，我国商业银行采用的管理模式为单一的条线管理模式，银行员工之间缺乏互动交流和协作精神，可以说是“各人自扫门前雪，不管他人瓦上霜”。另外，缺少团结统一意识的指导，再加上客户经理的考核办法也是按条线进行考核，造成各负责板块的客户经理只熟悉本版块产品体系，而对于其他板块的产品体系不了解，且也不主动去学习了解，也就缺乏联动营销意识，使得保持银行竞争力、更好维系客户关系难以持续。还有一种情况就是公私部门之间客户资源信息未有效共享，而只有实现客户的资源共享才有可能实现跨部门的联动营销，使客户经理可以掌握客户更全面、更准确的产品需求。现在的局面是条线分割制使得各对公、私部门只负责收集各自条线的客户信息资料，对公部门只负责企业层面产品需求，个人条线在获取法人客户中法人代表的信息、企业管理层、中层的个人投资理财需求等信息也就十分困难，严重影响了个人条线的客户资源综合价值?苑?。 2.2.4 客户关系重视不足

目前农行为了更好地服务优质的个人客户，维护客户关系，上线了C系统和P系统，配发了相关的使用手册并进行了相关培训，但是营销人员利用程度并不高，一方面与客户每天业务量的居高不下有关，更多的原因是客户对于客户关系的重视不足。同时，在服务客户的过程中，有部分柜面人员仍然不重视服务的态度，同时打发心态占主导地位，并没有将完善客户信息、挖掘客户需求、满足客户需求作为工作的指思想，也就造成服务上不来、产品营销难、考核忙抓瞎的局面，阻碍银行个人理财产品的快速发展。

3 农行河北省分行营业部个人理财产品营销建议

3.1 产品策略

3.1.1 产品交叉营销

产品的创新不仅包括种类的创新，也包括产品组合的创新。其中最重要的一点就是产品的交叉销售。所谓交叉销售，就是依据客户的各种需求，捆绑销售多种理财产品，这里的理财产品不仅包含银行自主理财产品，也包含银行代销理财产品，目的就是为客户提供多样化的服务，在提升客户满意度的同时，达到多种产品共同营销的目的。这种营销模式一方面能够为商业银行节省营销成本，另一方面能够取得客户的信任，提升客户对银行的满意度。随着客户满意度的不断提升，客户对银行其他产品的需求量也会大，这样多种产品交叉经营相辅相成，从而使得商业银行整体的服务水平得到客户的信赖和认可。这种销售模式也能让客户对银行的服务有一个全面的了解，而银行在掌握了客户的多种需求后，更容易留住客户，尤其是高端客户。客户了解了银行，银行也能更好地了解客户，从而挖掘客户更深一步的需求，大营销的成功率，提升客户的忠诚度。

3.1.2 充分发挥产品品牌效应

产品的品牌是企业信誉和企业形象的标志，也是宣传和推广产品的有力手段。新区要提高其理财产品市场的竞争力，就要利用品牌效应发挥其优势。河北省分行营业部可以凭借中国农业银行良好的企业形象和知名度，加大理财产品的宣传，使人们对于农行理财产品更深入地了解，从而更好维持旧客户，拓展新客户。河北省分行营业部在对理财产品进行营销的过程中，同时还要做好品牌的保护工作，以减少和避免不必要的负面效应。

3.1.3 理财产品的积分化

目前，积分化被广泛应用到信用卡的消费、商场商品的销售等领域，但是在理财产品的销售领域，积分化的手段并没有被广泛应用。笔者认为积分化能够完全应用在理财产品的销售领域，其具体的实现步骤如下：①客户购买我行理财产品；②银行根据客户购买金额对应积分反馈客户；③客户利用积分兑换相应权益，权益可以包括礼品、手续费减免、专属理财购买资格、贵宾服务等。利用积分化的手段，一方面会大大促进客户购买理财产品的热情，另一方面也大大提高了我行客户的粘性，从而能够带动我行其他产品的销售。

3.2 渠道策略

3.2.1 传统物理网点的优化

传统物理网点的优化主要是网点区域布局和内部功能布局的优化，目的是实现网点由交易型向销售型转变。很多国际化商业银行近年来网点都倾向于打造财富管理中心，服务高净值客户。在网点渠道建设上，农行河北省分行营业部应在合理区域布局网点的前提下，倾向于建设成为产品销售并提供差异化服务以及重视高端客户财富管理的网点，整体功能上应该由交易功能转向交易功能与销售功能并重。在具体功能分区上，要增强电子服务功能和个性化营销和理财功能，功能区域划分上可制定各项服务职能下发网点，由网点结合自身实际进行设置优化：一是优化自助服务功能区，该区域可摆放多种自助服务功能的电子设备，配备专人指导客户自行办理相关业务，提高客户服务效率；二是设置咨询服务功能区，在该区域配备大堂经理，对前来办理业务的客户进行身份识别，了解客户信息，挖掘营销潜为，为客户提供个性化服务做好前期准备；三是设置宣传等候功能区，网点开辟专口区域用于客户等待业务办理，配备电子广告机、视频播放器等多媒体机具，向等待客户进行宣传；四是高柜业务功能区的标准化，该区域主要是为客户办理现金存取等服务，在服务上要制定标准化流程提高业务办理效率，在此功能基础上，兼顾受理低柜业务功能客户业务需求；五是低柜业务功能区的优化，低柜业务功能区设置专口，主要为客户办理包括理财产品购买等非现金业务，兼具向客户进行理财产品的营销职能；六是设置贵宾理财客户服务功能区，配备具有专业理财资质的理财经理，向中、高端个人客户提供理财咨询，产品介绍，业务办理等服务。

3.2.2 推动电子渠道的发展

由于传统物理网点存在营业时间以及位置固定等限制，农行河北省分行营业部要进一步推动电子渠道的发展，改善网上银行、手机银行为代表的电子渠道的功能，一是提升个人网银和手机银行的吸引力和使用频率，扩大客户量，增强客户粘性，目前银行在网银销售网银专属理财，就是一个很好的营销点，能够起到很好的引导作用。对手机银行而言，由于目前手机的高普及率以及使用率，可以说是宣传营销、产品信息发布的重要渠道，通过介绍该行手机银行的高安全性以及手机银行相对于柜面、网银等渠道特殊的优惠政策，引导该行手机银行的使用占比以及频次，提高该行理财产品的曝光率，从而挖掘客户潜在的理财需求。

另外，该行可结合目前流行的微信软件，创建公众号，公众号涵盖业务咨询、业务预约、信息推送等功能，一方面有利于存量客户的关系维护，另外一方面也能够及时发现潜在客户，并就其需求进行更好地挖掘。

3.3 促销策略

3.3.1 人员促销

银行是经营特殊商品的企业，理财业务的促销需要有专业的人员进行主导。为了大力推进理财业务的发展，河北省分行营业部要成立一支由分管行长负责、专业部门领导牵头、各网点理财经理组成的专业营销队伍，专门从事理财业务的销售。要根据新的市场细分标准，对原先存量客户和新拓展客户进行重新梳理，按照客户风险承受能力选择目标客户，用资产配置的理念，与客户逐一做好沟通，灌输全面资产配置的理念，促成理财产品的销售，提升客户忠诚度。 3.3.2 非人员促销

在广告推广上，银行要充分利用现有的资源，加大力度做好免费的广告，如利用好网点的广告灯箱、自助设备显示屏、网点公告栏、宣传架等，将理财产品的信息、支行理财的定位、理财业务的理念等信息，广泛地传达给广大客户，以达到宣传的目的。同时，也要利用官方网站、客服热线提示等方式，做好软文和语音的主动式宣传提示；在公共关系上，要以推介会、座谈会、理财沙龙、理财俱乐部等形式，与客户进行近距离的沟通，详细介绍银行理财产品的特点、理财定位、服务理念和银行理财今后的发展方向，让更多的客户能够了解理财、了解支行理财业务的定位和理念，接受理财业务的发展趋势，将存量客户牢牢地吸引在支行，并且以此批量营销新客户；在营销推广上，要充分运用新媒体、新平台、新渠道，如网上银行推广了在线理财服务，方便客户与银行进行 24 小时的沟通，通过定点批量短信推送的方式，做好特定理财产品的推要约推广，还运用微信公众号、掌上理财等新媒体和新渠道，方便理财业务的推广，促成理财产品的销售。

3.4 公私联动营销策略

目前石家庄城区各金融机构数量猛增，客户的金融产品需求也越来越丰富，商业银行的竞争越来越激烈，因此必须整合现有资源，具有公私联动意识，加强对公与个人的联动营销，这样才能有效、快捷地挖掘个人客户的产品需求、实现个人客户规模的提升以及客户忠诚度的提高，从而促进个人理财业务的发展。实现公私联动首先要求对公以及个人条线要互相熟悉对方板块的产品，可以采用集中产品培训、产品考试的形式，来提高产品熟悉程度。同时，也可以采用成立至少涵盖个人客户经理和对公客户经理的客户经理组的形式来满足客户的综合产品需求，根据客户等级，客户经理组涵盖网点负责人、主管行长、行长等。如有必要制定具体服务方案，在给客户制定客户服务方案时，内容要涵盖对公以及个人产品，做到满足客户的全面需求。另外，要加强对公条线以及个人条线线索的分享，可采用产品计价分成的手段，提高产品线索分享的积极性。

3.5 客户策略

3.5.1 完善客户信息管理

各金融机构的竞争，实际上竞争的是优质的客户资源。要获得优质的客户资源，必须更好的服务客户，提高客户的满意度，从而提高客户忠诚度。那么如何更好地服务客户呢，除了良好的服务态度外，我们必须了解客户，即能够获得客户全面的信息，因此需要重视客户信息的收集与管理，并逐步完善。在收集客户信息的过程中，要确保收集的客户信息的真实与有效，从而为我们利用客户信息进行正确决策提供依据。完善客户信息收集与管理制度要注意以下几个方面：第一，要建立责任制度，个人优质客户维护管理的主责任人为管户经理，优质客户档案建立、信息更新必须通过客户管理系统进行；第二，要明确管户经理的工作职能。

目前农行的CRM系统实现了对于网点存量客户的基本信息以及在该行的金融?Y产产品的查询功能，但是客户的信息由于是从该行柜面业务操作系统BOEING系统提取而来，信息并不一定完整，因此要求我们管户经理负责及时将网点的优质客户CRM系统未涵盖信息及时、准确地录入，客户的信息不仅仅限于客户自己的基本信息，可以放大到客户家庭成员的信息，并在客户的维护过程中不断地更新和补充；其次，管户经理要及时根据CRM系统的客户信息分析客户的风险属性以及变动情况，知悉客户最新的金融产品需求；再次要建立专用客户联系簿，记载每一次的客户营销记录、客户的维护拓展记录以及客户意见反馈等。最后，定期对于网点存量的潜力客户进行梳理分析，梳理潜力客户的投资偏好、资产状况、信用等级等客户资料，为营销客户、评价客户提供有价值的依据，发现有价值的信息线索，及时跟进，挖掘金融产品需求，提升客户的满意度，成为该行的优质客户。

3.5.2 提高客户服务质量

由于我国金融机构数量与日俱增，且产品同质化现象严重，因此服务方式和服务水平成为影响客户满意度的重要方面。在河北省分行营业部经营过程中，只有提高服务质量，才能使更多的客户达到满意，才能有更多的客户持续使用本行的理财产品，通过客户满意转向客户忠诚，银行实现更大的收益服务质量是创造客户满意、达到客户忠诚、实现客户价值的重要保证。在加强服务质量的同时，该行应该想客户之所想，急客户之所急，设身处地为客户着想，换位了解客户，还位体谅客户，才能理解客户，才能发自内心地为客户提供服务。在保证服务质量的前提下，采取灵活多样的服务措施，获得客户满意、赢得客户忠诚，有的放矢地提升客户价值。

3.5.3 加强客户沟通交流

在银行客户关系维护中，与客户的沟通和交流显得尤为重要，缺少沟通往往成为客户流失的主要原因。银行与客户产生业务关系以后，必须与客户保持沟通。在沟通中，熟悉客户的基本情况，了解客户对银行想法和意见，关注客户需求和价值变化情况，通过日常服务和傅后维护，不断满足客户的新需要保持客户满意。同时，河北省分行营业部还要制定投诉建议制度，即便客户离开银行后，银行也应能够与客户进行交流，以此深入分析客户流失的原因，并采取有效的措施防止客户流失态势的扩大。在充分的沟通中，客户能够较多的了解银行产品、服务和相关的务流程，进而向其他客户进行交流和言传，这也成为客户对银行形成依赖的有效手段。

3.5.4 提高客户满意度

客户满意是银行保留客户的关键因素。由于个人理财业务的个性化极强，在客户群体提供服务时，通过约定恰与的服务时间，选取合适的服务地点，提供方便的服务，会达到客户满意的效果。所以，在选用和培训客户经理时，既要对业务能力进行考察，又要重点观察客户经理的应变能力、理解能力等方面，要求客户经理具有较高的综合素质。在后金融危机时代，由于经济环境的不断变化，导致客户的需求变化多端，银行不能再将客户满意寄托在传统的服务模式上。所以，银行应该敏锐感知市场的变化，不断创新的产品，不断改进服务以满足客户小断变化的金融需求。从客广选择空间来看，银行的业务种类数量也会直接影响客户忠诚度。银行为了生存和发展，必须加大新产品开发力度，加强对服务改进和优化，满足客广需要，以提高客户忠诚度。

[1]陈博杨.温子莹.我国商业银行人民币理财产品营销分析[J]. 中国市场, 2013.

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