价值共创视角下服务型制造企业顾客参与对品牌忠诚度的影响机制研究——基于感知价值与关系质量的链式中介效应

本研究关注价值共创视角下服务型制造企业顾客参与对品牌忠诚度的影响机制。这个主题有理论探索意义，也有实践指导价值。

服务型制造是传统制造和服务深度融合出来的新商业模式。它的核心是通过顾客参与来实现价值共创，这样做能提升企业的市场竞争力。顾客参与指的是顾客在产品或服务的设计、生产、交付等环节主动投入资源的行为，具体有信息分享、合作开发、反馈建议等形式。这类参与行为能优化企业资源配置，还能让顾客对品牌更认同，产生归属感。

价值共创理论提到，顾客和企业共同创造价值的过程是动态交互的，不是简单的单向传递。在这个过程里，顾客通过参与活动能获得感知价值，感知价值包括功能性价值、情感性价值和社会性价值。感知价值提升会直接影响关系质量，关系质量就是顾客与企业之间形成的信任、满意、承诺等情感联结。关系质量改善会进一步对品牌忠诚度产生作用，具体体现为顾客有重复购买、主动推荐、接受品牌溢价等行为倾向。所以，顾客参与借助感知价值和关系质量的链式中介作用，逐步形成了品牌忠诚度的构建路径。

从实际应用方面来讲，揭示这一机制能够帮助服务型制造企业优化顾客参与策略。比如企业可以利用数字化平台或者举办线下活动，鼓励顾客参与产品定制、进行使用体验分享等环节，通过这样的方式强化顾客的感知价值。同时企业还可以通过建立高效的反馈机制、提供个性化的服务，来提升关系质量，最终达到长期维护品牌忠诚度的目的。另外该研究还为企业在激烈的市场竞争中实现差异化定位提供了理论支撑，突出了顾客参与在价值共创中的核心地位。深入探讨顾客参与对品牌忠诚度的影响机制，既能够让服务型制造领域的理论研究更加丰富，也能为企业实践提供具有可操作性的管理参考。

传统顾客参与行为核心是在消费过程里顾客给企业提供信息、协助生产以及进行人际互动。信息提供就是顾客主动分享自己需求偏好或者使用后的反馈信息；合作生产是顾客承担部分服务环节具体工作，比如自助结账、自助服务这类场景；人际互动主要是顾客和企业员工之间进行情感沟通交流。这类行为大多集中在消费环节，参与程度比较浅，处于被动配合角色。

引入价值共创视角改变了顾客参与本质属性，把顾客当成价值创造共同主体。这个视角重点是顾客和企业整合各自资源、互动协作来一起创造价值，参与行为会覆盖产品从研发到淘汰整个过程。服务型制造特征让这一过程加深，其制造与服务融合模式需要顾客深入参与产品设计、生产调试以及服务定制等多个方面，使参与行为从被动响应企业要求变为主动拿出自身资源。

从上述理论看，服务型制造企业的顾客参与行为可定义成顾客在产品共创、服务定制和品牌传播等方面主动拿出资源的过程。产品共创参与是顾客在研发阶段提设计建议或者参与原型测试，例如工业设备领域客户会参与机械结构优化工作；服务定制参与是顾客在售后阶段和企业一起制定维护方案或者调整服务流程，像智能家居用户会根据自己使用习惯调整系统参数；品牌传播参与是顾客通过社群分享使用体验，或者参加企业组织的推广活动，从而形成二次价值创造。

和传统制造场景不一样，服务型制造中顾客参与维度更强调整合性和持续性。传统制造业顾客参与大多只在售后反馈环节，一般服务业更关注服务现场即时互动，而服务型制造需要顾客在研发、生产、服务等所有环节都提供智力支持并且参与实践协作。这种多维度参与不但提高了顾客感知价值和双方关系质量，还通过资源互补实现了价值创造链式传递，给企业构建差异化竞争优势提供了核心动力。明确各个维度具体含义，也为后续开发测量量表提供了理论支撑。也就是说，明确了这些具体含义之后，能够为后续去开发测量量表提供坚实的理论依据，让测量量表的开发更加科学、合理，更符合实际情况。因为只有清楚了每个维度到底包含哪些内容，才能准确地去设计测量的指标和项目，从而让测量量表能够精准地衡量服务型制造企业顾客参与行为的各个方面，为企业进一步了解顾客参与情况、改进经营策略等提供有力的数据支持和理论指导。

服务型制造研究中，顾客参与是关键主题。顾客参与指顾客在产品设计、生产、配送、售后等环节投入知识、时间和精力的行为过程。已有研究发现顾客参与会显著影响感知价值和关系质量，且这种影响有特定机制。在信息共享方面，顾客提供建议和需求信息可直接优化产品功能设计，从而提升感知功能价值；在互动方面，顾客与企业员工深入接触能加强情感联结，进而强化关系信任。这种双向影响使得顾客参与成为企业价值创造的重要驱动力。

感知价值是顾客对产品或服务效用进行综合评价的心理概念，一般包含功能价值、情感价值、社会价值等多个维度。功能价值体现在产品的实用性上，情感价值反映使用时的愉悦体验，社会价值与身份认同等社交属性相关。实证研究表明，顾客参与深度和感知价值存在显著正相关关系。例如共同设计环节能够同时提升功能价值和情感价值，参与品牌社群活动则可以有效增强社会价值感知。这种多维度的价值提升为顾客忠诚度的形成奠定了基础。

关系质量是指顾客和企业长期互动关系的紧密程度，主要由信任、满意、承诺这三个核心维度构成。信任是对企业可靠程度的认知，满意是交易后的情感评价，承诺是持续合作的意愿。研究发现，感知价值不同维度对关系质量的影响存在差异，功能价值主要通过满意传递影响，情感价值能直接促进信任建立，社会价值则会显著增强承诺水平。目前文献大多关注顾客参与与感知价值、感知价值与关系质量的两两关系，对于三者形成的链式中介机制探讨较少，特别是缺少服务型制造情境下从感知价值到关系质量传导路径的系统分析。这就为本文构建链式中介模型提供了明确的研究缺口和理论拓展的空间。

品牌忠诚度是顾客在消费行为与心理态度两方面对某一品牌一直保持的偏好和承诺。行为忠诚体现为顾客重复购买、交叉购买以及降低更换其他品牌的意向；而态度忠诚更多地从顾客对品牌的情感依赖、认同感和主动推荐等心理倾向方面展现出来。

在服务型制造行业，品牌忠诚度的形成不是一下子就能完成的，是一个动态发展的进程。关键之处在于顾客参加价值共创活动，通过这类活动，顾客能够提升自身感知价值，进而增强与品牌的关系质量，最终达成稳定的品牌忠诚。当顾客参与产品设计、服务改进等价值共创环节时，他们对品牌价值主张的理解和认同会显著加深。这种深度互动能让顾客更切实地感受到品牌的实用价值，还能通过情感投入搭建起与品牌的联系，促使顾客从行为上的满意慢慢转变为情感上的依赖。

影响品牌忠诚度的因素有很多。产品质量和核心功能是形成忠诚度的根基，服务体验个性化程度会直接对顾客与品牌情感连接的紧密程度产生影响。在价值共创的背景下，顾客关系质量、品牌形象等软性因素的作用愈发凸显。已有研究表明，顾客参与能够直接推动品牌忠诚度的提高。这种推动作用一方面源于参与行为本身使归属感得到增强，另一方面体现在参与过程中信息不对称问题得到缓解。部分研究已通过实证验证感知价值在顾客参与和品牌忠诚之间起着中介作用。功能价值、情感价值和社会价值这几个方面共同构成了驱动忠诚度的核心要素。

然而目前研究还没有系统地检验顾客参与怎样通过感知价值影响关系质量，进而形成品牌忠诚的链式中介机制。特别是在服务型制造模式下，不同参与方式对价值创造路径的具体影响存在怎样的差异，关系质量各个方面在忠诚度形成中分别起到多大的作用，这些问题在学术领域尚未有清晰明确的结论。由于这种研究上的欠缺，使得现有的理论难以有效地指导企业构建覆盖全流程的顾客忠诚培育体系，所以有必要通过实证研究来明确各个变量之间的传导机制以及边界条件。

链式中介效应模型的理论基础是社会交换理论、感知价值理论与关系营销理论的融合。社会交换理论指出顾客参与价值共创从本质上来说就是资源交换，顾客投入时间、知识等要素，企业提供产品改进和个性化服务，这种互惠行为构成了顾客参与的基础。感知价值理论表明，顾客在参与过程中所获得的效用感知，其中包含功能价值、情感价值、社会价值，是影响后续行为决策的关键因素。关系营销理论说明感知价值对长期顾客关系的影响方式，即高质量的价值体验能够加强顾客与企业之间的情感联系和信任。

基于这些理论，本研究建立了一个“顾客参与→感知价值→关系质量→品牌忠诚度”的链式中介效应模型。这个模型的核心逻辑为：作为自变量的顾客参与，首先会提升感知价值，这里感知价值是第一个中介变量，接着会促进关系质量的改善，关系质量是第二个中介变量，最终会对品牌忠诚度产生正向影响，品牌忠诚度是因变量。模型的数学表达式如下：

其中\(Y\)代表的是品牌忠诚度，\(X\)指的是顾客参与，\(M_1\)是感知价值，\(M_2\)为关系质量，\(c'\)表示直接效应，\(a_1b_1b_2\)代表链式中介效应。

依据上述理论框架提出以下研究假设。假设H1：在价值共创视角下，服务型制造企业的顾客参与会显著地、正向地影响品牌忠诚度。这一假设的依据是，顾客参与能够直接提升顾客对企业的认同以及依赖程度，进而增强顾客对品牌的忠诚。假设H2：感知价值在顾客参与和品牌忠诚度之间起到中介作用。这是因为顾客参与所带来的价值感知会逐渐转化为对品牌的积极态度以及行为倾向。假设H3：关系质量在感知价值和品牌忠诚度之间起到中介作用。高感知价值能够提升顾客的满意度以及信任感，从而进一步巩固顾客对品牌的忠诚。假设H4：感知价值和关系质量在顾客参与与品牌忠诚度之间起到链式中介作用。该假设重点关注从顾客参与到品牌忠诚的完整传递路径，也就是顾客参与首先会提升感知价值，然后会改善关系质量，最终会提升品牌忠诚度。这一链式机制完整地展现了在价值共创视角下顾客参与对品牌忠诚度产生影响的内在过程。

这项研究从价值共创角度开始，对服务型制造企业里顾客参与给品牌忠诚度带来影响的过程做了全面系统的分析，弄清楚了感知价值和关系质量在这个影响过程里所起到的链式中介作用。研究有这样的发现：顾客参与能够使得感知价值得到提升，而这种提升会进一步让关系质量得以强化，到最后能够有效地推动品牌忠诚度形成。这一结论不只是证明了价值共创理论在服务型制造领域是适用的，还为企业对顾客管理策略进行优化提供了理论方面的支撑。

现在来介绍基本概念。顾客参与说的是顾客在产品研发、服务设计以及消费体验等环节主动投入资源并且开展互动的行为。感知价值是顾客综合对企业产品或服务的效用以及成本进行评估之后形成的一种主观感受。关系质量体现出来的是顾客和企业之间情感联结以及信任关系的紧密程度，品牌忠诚度表现为顾客对品牌持续存在偏好并且有重复购买的行为。这里面的核心逻辑是这样的，顾客参与借助信息共享、协作创新等方式能够直接使得顾客的感知价值得到提高，在感知价值提升之后又给建立长期稳定的顾客关系奠定了基础，最终通过增强关系质量达成品牌忠诚度的转化。

对于企业在实际运营情况而言，企业有必要建立起一套具有系统性的顾客参与机制。企业可以利用线上平台、体验活动等形式，把顾客引导到产品设计、服务流程优化等具体的环节当中去，与此同时要搭建起能够快速反馈的渠道，要保证企业能够及时接收并且回应顾客提出的意见。企业还需要对数据挖掘这项工作加以重视，通过对顾客行为偏好进行分析来为企业提供个性化服务提供依据。除此之外，企业还可以采用会员体系、专属服务等手段不断加深和顾客之间的情感联系，进而有效提高关系质量。

这些研究发现对企业实际的操作有着非常重要的指导价值。这些发现既突出了顾客参与在价值共创过程当中的核心地位，又为企业通过提升感知价值和关系质量来培育品牌忠诚度给出了明确的路径。服务型制造企业可以根据这样的机制来优化资源配置，让自己在市场当中的竞争力得到增强，最终实现可持续发展。