基于德国经验的市场营销实践教学模式探析

市场营销是一门建立在经济学、行为科学、现代管理理论之上的应用科学，表现出很强的实践性。在市场营销专业人才培养过程中，践教学作为提高教学质量的重要途径，日益受到高校的重视。而如何进行有效、可行的实践教学，培养学生的实际工作能力，已成为应用技术大学市场营销专业教学中亟待解决的问题。结合赴德交流见闻，并借鉴德国高校相关经验，探索应用技术大学市场营销专业实践教学新模式。

1 市场营销专业实践教学对学生的价值

1.1 接触市场实际，提升职业认知

在营销多要素巨变的大背景下，通过在校内及校外开展团队或个体的实践活动，让学生在实验室、竞赛场、企业实习中体验营销环境变化、消费者行为特色、人际沟通技巧、营销团队建设等问题，在实践中检验和修正理论，培养他们的“权变思维”，增强其适应环境的能力。

1.2 提升理论在实践中运用的能力

对市场营销专业而言，“实践是检验真理的唯一标准”，通过专业教师组织的实习、实训课程，在实践中提升学生的系统思考能力、计划组织能力、沟通谈判能力、团队协作能力等；通过校企合作，在企业一线的全职顶岗实习、虚拟团队项目合作、兼职工作等实践环节，结合自身专业知识，不断修正实际行为，为培养和提升学生的专业素养和专业能力打下扎实的基础。

2 丰富教学形式，培养学生参与感

实践教学与课堂理论教学的区别在于：它提供了模拟的或真实的环境，让学生身临其境的去处理实际问题、检验理论。在市场营销教学过程中，它不但能改变课堂教学中被动、消极接受知识的状态（当前以大班教学为主，课堂教学模式单一），丰富教学形式；同时，它有助于学生找出“理想”的理论教学与“现实”实践的距离，让其自主运用、检验、修正所学知识，在发现问题、分析问题和解决问题的过程中，获得成就感，从而培养出积极的参与感。

2 当前市场营销专业实践教学的主要模式及问题分析

2.1 以营销软件为主的模拟实验室

当前，在市场营销实践教学中，建立实验室，采用模拟教学软件是主要教学模式。学校通过计算机房配置电脑，安装专业实验软件，通过设置不同的参数、人为改变市场环境和信息，来模拟市场营销的基本环节。该模式的好处在于可以为学生提供一个了解市场营销管理过程的机会，整个流程在电脑上进行，操作简便，便于教学；劣势在于电脑设置是虚拟场景，实训效果有限，不能体会真实市场环境变化，学生在实习过程中，容易流于形式。此外，模拟教学软件更新换代速度较快，需要投入大量的资金，不少学校出于成本考虑，长期不进行软件升级，导致实践教学素材不能适应多样的市场变化需求。

2.2 校园内的仿真实训基地

高校通过自有场地和资源，模拟市场环境，自建校内实训基地，比如校内创业孵化基地、市场营销策划实训中心等，提供政策、资金、产品、知识等方面的支持，让学生在较为真实的市场中进行各项营销活动，并由高校的创业辅导部门进行专业指导。该模式的好处在于让学生在学校的支持下，有更多的机会接触市场，能够体验到实际的市场环境。劣势在于基地占用资源较多，若不能充分使用或使用不当，会造成资源浪费。此外，该模式容易与实践脱节，其效益产出也有限，不易引起市场营销专业师生的重视，导致参与积极性不高。

2.3 校企合作基础上的企业实训基地

通过校企合作，高校为企业输送专业人才，企业为学生提供操作业务和场地，让其在企业特设的一些岗位中在岗实习；校外的企业实训基地能让学生接触实践，在几乎全真的市场环境中锻炼学生的专业能力，让学生对企业组织架构、市场定位、营销基本流程、促销活动开展等业务有全面的感受。但是，学生对于专业知识的应用，往往取决于学校与企业的合作深度，多数企业会为短期利益考虑，不愿花时间培养学生，这就导致学生只能从事简单的“促销”或“售后服务”等营销环节，对市场营销专业的完整知识体系无法获得实际检验。 2.4 自主式的校外习

学生根据专业教学要求，或自已的需要，利用假期、业余时间等，通过他人转介绍，或采用自主联系的方式，到校外的企业参与实习活动，这不但可以培养学生的实践能力，也能培养学生主动参与市场的意识。然而，该模式也有其不足，其一，部分学生为了满足企业利益需要，花费时间过多，影响学校专业课程学习，导致专业理论缺失；其二，对于教学安排的校外自主实习，部分学生重视程度不够，随意性较大，甚至出现“实习走形式、报告假大空”的造假现象。

3 德国应用技术大学实践教学模式的主要特点

20世纪70年代，为适应社会对人才培养的需求，为企业提供高素质实用型人才，联邦德国设立应用性学位，成立应用技术大学（Fachhochschuen，简称FH）。到目前为止，应用技术大学已成为德国高等教育界不可缺少的部分。FH坚持企业式实践教学模式，以企业经营取向、提升应用能力的理念为指导，采用实践实习、项目实践、职业培训等多种模式，以学生实践能力提升与市场实际成效相结合作为价值取向。

3.1 时间和制度有保证，突出解决企业实际问题

德国应用技术大学极其注重学生实践经验，学生在申请时除高中毕业证书以外，还必须提供相关的实习证明。而FH学制为四年，其中包括两学期即一年的实践实习期。实践学习期比一般高校时间更长，学生入学后，通过内部负责实践学期运行的实习委员会等部门，找到企业提供的相关岗位信息或感兴趣的项目，主动联系岗位，明确相应的职责、任务和利益，由学校实习管理小组审核，并与企业签订实习合同，保障双方的合法权益，然后参与实习。实践实习期主要在企业和实训基地进行，该模式直接面向市场，着重训练岗位专业技能，主要培养学生解决实际经营问题的意识，锻炼他们理论与实践相结合解决问题的能力。一方面，学生通过实习，熟悉工作岗位，动手能力增强，就业意识提高；另一方面，学生可以在参与企业的项目过程中，结合自己的毕业设计，在最后一个学年，将实习期的成效合并汇报。通过合同约定的实习，学生熟悉了企业的运行和管理，基本能胜任所在岗位的工作，所以最后很多会留在企业上班，同时，企业也乐于接受其作为企业的新生力量。

3.2 师资有保证，建立优秀的双师型教师队伍

德国应用技术大学的师资是典型的双师型结构，教师不但有高学历，而且还必须有相关实践工作经验。FH在聘任教师时，要求教授取得博士学位，而且还必须具备5年以上企业任职经历或担任2年以上一流企业部门经理以上职位的经历。此外，FH的讲师与国内不同，特指来自企业的兼职指导老师，他们根据自己的专长，在大学里从事课程教学。FH中有相当多的专业理论课程由该部分讲师讲授，因此，他们在企业项目与师生对接、学校与企业的资源共享等方面，具有举足轻重的作用。

3.3 技能有保证，校企共同强化职业培训

德国应用技术大学强调通过深度校企合作，来强化对学生进行职业培训。一般而言，学生在学校接受专业理论和文化知识教育，在企业中接受职业技能相关培训。在校企合作中，FH以企业培训为主，实训课程可以占到总课时的三分之二。德国的校企合作得到政府的大力支持，大中小型企业均愿意为学生提供实训岗位，但必须在学校的监督下签订实训合同，以明确双方的权利和义务。学生经过企业实训部门的培训后，可以很快适应实际工作，并为企业带来现实的效益。因此，企业也积极参与高校实践教学，形成良性互动。同时，学生在实训过程中，更多的体现为企业主导，由企业和大学指定专门的指导老师进行辅导，并由企业负责评定学生的成绩，交由大学转化为学分，作为评定奖学金和参评其它奖项的重要参考，这种高度注重实绩的“经营取向型”实践教学模式，有效保证了学生应用技能的形成。

4 构建基于德国经验的市场营销专业实践教学模式

德国应用技术大学以实际经营能力提升导向的实践教学模式，实践周期长，应用技能训练有序，有利于学生市场意识、企业认知和综合素质等多方面的培养。同时，学校与企业共同培养学生，企业主导的教学效果评价使得这种实践教学独具特色。国内应用技术大学应结合自身实际，将“市场评价”、“企业评价”引入市场营销专业实践教学，构建基础与拓展交融、校内校外互动、现实与虚拟结合的实践教学模式。

4.1 校内实体经营模式-基础实训与拓展实训结合

校内搭建经营实训平台，构建教学、训练和创新创业为一体的经营实践教学模式。学校已有的创业孵化基地的主要价值在于创业人才的项目市场化，而经营实训平台的主要价值则在于教学任务的实施。以市场营销专业为单位，组建类似校园商超的经营平台，商超环境真实，完全按照企业化经营，从采购、物流、营销（包括品牌设计、产品选择、定价策略、渠道制定、促销推广等）、售后服务等流程组织实施，业绩的考核指标以有效的成本核算、经营收入、获取利润等为参考，以实现教学过程为主。同时，组织团队在平台训练的基础上，参加各种类型的市场营销大赛，提升学生实战能力。

（1）基础实训-体验式的专业核心课程经营实训平台。经营实训平台以小组体验式为主，在平台内可实现不同组别、不同经营业务的方式，实训内容包括市场调研、环境分析、战略目标制定、营销策划、商务谈判、销售管理、网络营销等，分别与市场营销相关专业课程实现对接；学生以班级为单位，以8～10人一组，周期为一学期，分散完成规定的实训内容。实训过程中采用外部营销职业经理人与校内专业课教师共同辅导的方式，保证每组建立健全的组织机构，个体分工明确、职责清晰，做到全员参与。

指导教师的主要职责是进行指导和检查，找出其存在的问题，分析问题产生的原因，提出自己的建议。这种模式能让学生有亲身体验，并能结合理论加入自己的理性思考，所以具有较强的可操作性。在实训结束后，引入实际经营指标、外部职业经理人、内部教师、合作伙伴等360度评价机制，考核做到公开、公平、公正。 （2）拓展实训-营销专业技能大赛。市场营销专业的应用性和实践性特征，决定了学生必须增强挑战性。有针对性的组织队伍参加全国及地方性的营销策划大赛、网络零售大赛、市场调研技能大赛、挑战杯大学生创业大赛等比赛，利用校内经营实训平台和业务，通过业务操作环节的模拟训练，提升学生实战技能，强化自驱力，积累经验，开阔视野，在大学生中营造良好的实践教学气氛，并起到明显的引领作用。

4.2 校企深度合作模式-岗位实践与虚拟合作并?M

目前，人力资源市场上对市场营销优秀人员的需求，与高校市场营销专业优质人才的供给，存在着突出的矛盾。一方面，大量企业的营销业务因缺乏专业人才拓展不力，而另一方面，很多市场营销专业的毕业生，市场意识、知识、心态、能力、经验等都不能适应市场的需要。究其原因，在于“形式主义”和“闭门造车”、远离企业和市场。

（1）强化管理，保证岗位实习实效。目前的岗位实习，学生积极性有限，也很少获得真正的锻炼机会，而企业出于成本和收益考虑，不愿提供太多的实习岗位。应用技术大学应立足本地市场，服务本地发展，努力与本地企业进行深度合作，建立属于自己的“实习委员会”或“实践学习管理部”等部门，收集整理企业实践岗位信息，以备学生进行选择。学生因实习学分的需要，必须在合作企业中选择实习岗位，学校应该与企业签订合同，约定学生实习的主要内容、岗位职责、任务目标、收入待遇等，以便明确双方合法利益，保证实习落到实处。在实习过程中，指导老师由外聘企业职业经理人和学校老师共同承担。在实习结束后，成绩评价应该以企业为主、学校为辅，评价内容包括学生的实习工作资料、工作业绩、实习总结、客户反馈等，并采用企业职业经理人、学校辅导老师、同事、顾客360度评价方式，有效保证实习取得成效。

（2）虚实结合，组建“实战型”营销项目团队。移动互联网的发展，为市场营销开辟了新的渠道和“战场”。同时，也为市场营销专业的实践教学模式提供了新的选择。从目前的实践来看，网络营销、新媒体运营、远程办公等方式层出不穷。应用技术大学尤其是信息类高校的市场营销专业应该发挥自身特色，利用现代通信技术，积极参与并提升企业的市场营销活动。

应用技术大学在大力引进双师型教师的同时，不断为纯理论教学的教师提供企业一线锻炼机会，并合理利用校企资源，根据师生兴趣及特长，组建实体或虚拟的“实战型”师生营销项目团队，提供诸如市场调研、项目策划、广告宣传、售后服务、网络营销、新媒体运营等咨询或运营业务，在市场中获得实际的验证机会，这不但能使学生直接参与企业的营销活动，而且还能为企业创造直接收益，有利于校企合作的长期发展。

[1]陈园园. 国外大学实践教学模式研究??以国外五所大学为例. 淮北师范大学.201.