CEO商务访谈中隐喻使用与公司形象建立

1.前言

认知语言学的概念隐喻理论认为隐喻是人类一种基本的认知方式，语言隐喻是人类认知的外显。隐喻还可以帮助交际双方建立人际关系，说话者可以影响他人对隐喻的理解，即隐喻的人际功能。但是隐喻最重要的力量来自他的评价力。概念隐喻通过携带评价源域事物的方式，并传递所选择的映射而实现评价（65）。因此，对隐喻的研究可以从认知，人际与评价三个维度进行分析。

当前，认知语言学研究突出特点是与语料库方法的结合，使用语料库方法研究隐喻主要包括从源域检索和从目标域检索。从源域检索有其不可避免的局限性，只能获得已知的，有限的词目（emma）下的形符。因此本文使用Wmatrix为检索工具，以CEO的商务访谈为语料，设定目标域检索词，分析目标域周围的语言隐喻，从而避免基于源域检索的缺陷，进而总结出主导概念隐喻，并结合Martin&White提出的评价理论，分析隐喻背后传达的态度。

2.文献综述

商务话语的隐喻研究不仅能够为抽象的经济商务概念提供认知途径，解释背后的社会认知因素（VI）;同时也能塑造公司形象，影响产品消费者（4），体现隐喻的交际性。在公司形象建构的过程中，企业领导者，尤其是CEO在塑造公司形象方面发挥着不可替代的作用。近些来对商务话语中隐喻的研究主要集中在语篇层面，却很少涉及商务口头话语 （VI），如商务访谈。因此，本文以商务访谈的体裁为立足点，采用自建语料库与语料库工具结合的方式，探讨CEO在商务访谈中使用隐喻的特 点以及背后传达的态度评价意义。

3.理论框架

3.1概念隐喻理论（Conceptua Metaphor Theory）

概念隐喻理论是由Lackoff&Johnson提出的，“隐喻不仅仅是言语活动，人们的思维过程大都是隐喻的，即人类的概念系统是以隐喻为结构”（6）。认知域是概念隐喻中一个重要概念，其是社会中个人或者集体关于某个领域的知识或经验的统一集合。隐喻映射涉及两个认知域--源域（source domain）和目标域（target domain），源域涉及具体的，有形的范畴，例如身体部位，物体;目标域通常是抽象的概念，例如情感，道德或者思维。概念隐喻就是通过源域去感知目标域的过程，常用表达公式如下：TARGET DOMAIN IS SOURCE DOMAIN。在概念隐喻理论中，要区分语言隐喻和概念隐喻。隐喻表达式是概念隐喻的实现形式。文本中的多种隐喻表达式可能只是潜在同一概念隐喻的多种表现形式。

3.2评价理论（appraisa theory）

评价理论是关于“作者或说话人同意或者不同意，喜欢或者憎恨，欢迎或者批评，以及如何使读者或者听话人也具有相同的情感”（35），从而构建共同的情感和价值观。评价理论把评价性资源依据语义分为三个系统：态度（attitude）、介入（engagement）和级差（graduation），其中核心是态度，级差和介入都是由态度导出和展开的。态度可进一步分为情感、判断和鉴赏三个子系统。态度是指讲话者如何利用语言资源对某一现象或文本表达情感，进行判断和完成价值鉴赏。

态度系统中，情感指说话者从情感的角度评价其他现象。情感的宣泄分为正面的和负面，如happy vs unhappy。判断是对人类行为的肯定或者否定的评价，分为社会评判和社会约束。社会评判属于个人判断，社会约束是基于法律标准的判断。鉴赏属于美学范畴，从反应、构成和价值来评价某一产品、过程和现象。态度意义是靠词汇语法资源实现的，分为显性建构和隐性评价两种方式。词汇隐喻是激发隐性评价的一种重要方式。Lackoff&Turner（65）指出隐喻具有携带评价源域方式的能力，能够实现其评价力，并且说服交际者赞同其评价意义。

4.研究方法

4.1语料搜集

4.2研究问题和研究步骤

本文在语料库的基础上，结合概念隐喻理论和评价理论，探讨如下两个问题，CEO在访谈中如何使用隐喻构建公司商务等相关概念，产生哪些主导隐喻？CEO在商务访谈中使用隐喻传达了怎样的评价和态度？

研究过程主要包括以下步骤：（1）本文使用的是基于网络的语料分析工具Wmatrix，将商务访谈语料上传至Wmatrix网站，完成词性赋码、语义域赋码，获得词频列表;（2）识别目标域周围的语言隐喻：本文采用的隐喻识别过程是由Steen et a.开发的MIPVU方法。（3）总结概念隐喻，并根据SPSS数据获得主导隐喻;（4）利用Wmatrix的语义码和评价系统总结归纳出CEO使用隐喻背后的态度与评价意义。

5.研究结果分析

5.1目标域与隐喻识别 将CEO访谈语料（观察语料库）与BNC Spoken（参照语料库）相对比之后生成了160个主题语义域（key semantic domain）。前五个主题语义域包括I2.1（Business generay）和I1.1（Money and Pay），分别讨论公司、商务、经济;投资、盈利、资金等。限于篇幅，本节仅选I2.1为目标域考察CEO在商务访谈中如何构建“公司”概念，并只选择该语义域词表的类符：Business，corporation， company， enterprise， firm作为目标域检索词。按照MIPVU的步骤，检索这些词周围的隐喻载体词，如active，revamp，共得到121个隐喻形符数和68个类符数。为了结果的可靠性，本文的语言隐喻由两位研究者共同得出，经过Fisher检验得出p值为0.9098，不具有显著性差异。

根据Wmatirx的语义赋码标注隐喻行符的源域并归类，如将revamp的源域归为H1[大楼]，将active的源域标注为S2[人类]。分析结果表明，在CEO在商务访谈的过程中，建构目标域概念“商务”，“公司”共有8个语义源域，1隐喻载体三个以上的7个源域分别为O2[物体]，S2 [人]，H1[建筑]，G3[战争]，O3[机器]，K4[戏剧]，L3[植物] 。

5.2主导概念隐喻及解释

本节使用卡方拟合检验的方法考察了CEO在商务访谈中建构目标域概念[商务]及[公司]，使用源域的显著性，结果发现源域的使用具有显著差异性（χ2=338.942，df=12，p=0.000），较多使用的源域（残差为正值）为02[物体]，S2[人]和H1[建筑]，残差分别为51.69，8.69，0.69，构成“公司是物体”“公司是人”“公司是建筑”的主导隐喻。

三个主导隐喻体现了CEO在商务访谈中对公司这个抽象概念的物化（objectification）――公司是物体，例①，公司是大楼例②，和拟人化（personification）（公司是人）例③。物化表现了如何人类认知中如何用具体的事物去构建抽象概念（64）。物体隐喻（例：公司是物体，大楼）能够在人们的基本身体经验（例如：人类身体本身就是一个物体：容器）和我们认知构建世界的方式之间形成联系，方便读者理解经济现象。例如公司的扩张就是物体体积的扩大。拟人化后的抽象概念或者社会团体以人类活动为衡量标准，因此我们可以基于人类的行为对其进行理解与评价，同时还可以表现抽象概念对人的影响（63）。拟人化后的公司不是一个独立的单位而是一个具有行动力的个人，公司的经营活动就是人的活动，同时还具有人的品质。

例：

①Hiesinger： We wi substantiay increase our spending on innovation and research，and we wi massivey expand our company and its foreign business.②Gerard Keisteree：The truth is that the company has been substantiay restructured .③Gerard Keistere： Not at a.Phiips is a very heathy company and even turned a profit in 2009，the year of the financia crisis.

5.3评析隐喻背后的态度意义

本文根据态度的三个子系统：情感，判断和鉴赏，评价潜在的态度意义。Wmatrix工具本身为隐喻载体词附有多个语义码，从有些载体词的语义码中我们可以直接发现评价码。但是有些载体词的语义码过于大概笼统，需要结合上下文推断出评价码。同时有些载体词并不传递交际者的态度，如用于表现“公司是物体”的载体词“within，outside， in， into”。本文结合孙亚和Martin&White的相关总结，得出本文三个主导隐喻所传递的态度：表格1：

表1 隐喻载体词的评价码及态度子系统：

语义源域 隐喻载体词 评价码 态度子系统

S2[人物] Granddaddy; stood; A11.1+ [重要的] 价值

dynamic; active; efficient; progressive; know; decide; strong; heathy; young X 9.2+ 能力成功 才干

phiosophy; responsibe; seeking; take consistent steps; compy with A5.1+评价：好的 正当

O2 [物体] Expand; expanded， trimming; arge; bundes;entire; preserve A11.1+ 重要的 价值

entering; pushing; revoved; ratcheting up; forming; turn around X 9.2+ 能力成功 才干

In; within; into; part of; outside / /

H1 [大楼] Revamp; restructure; restucturing A11.1+ 重要的 价值

structure; based A5.2+ 评价：真的 真实

从态度子系统的归纳可以看出交际者（CEO）在商务访谈中使用“公司是物体”“公司是人”“公司是大楼”三个主导概念隐喻时主要从价值、才干和正当三个方面做出积极评价，构建公司的形象。 价值是属于鉴赏体系中的，是根据社会标准判断一个过程或者文本是否重要。CEO在访谈中对商务或者公司进行隐喻化，以公司利益与前景为标准，强调业务，市场或者顾客的重要性，勾划企业目标。才干属于社会评判体系下，是对人类行为能力大小的评价。CEO在访谈中强调“公司”独树一帜的行为能力，正面评价公司的才干，凸显特色的行业优势。正当属于社会约束体系下的，是对某一行为或现象否定和肯定的评价，分为表扬性和谴责性，通常具有法律意义。就“正当”这个维度，表现在CEO在访谈中强调公司在保护环境，维护市场秩序和提供就业等方面都发挥了积极的作用。

6.结论

本文自建CEO商务访谈语料库，探讨CEO在商务访谈中使用隐喻构建公司，商务等抽象概念的特点。研究发现CEO在访谈中使用的主导隐喻为“公司是物体”，“公司是人”和“公司是大楼”，通过物化和拟人化的过程构建抽象概念，有利于交际对象在自身经验的基础上实现对抽象概念的感知，但是隐喻传递的不单单是目标和载体之间的相似性，更是一种评价意义。本文在Martain& White评价理论的基础上，发现CEO欲从价值，才干和正当三个方面对企业做出积极评价，树立公司的行业优势，企业目标和社会责任。因此，CEO在商务访谈中使用的隐喻可以看成是企业内部利益相关者有选择地构建公司形象，指导交际另一方对隐喻做出积极地理解，树立公司积极形象，进一步实现隐喻的交际功能。本文在研究时局限性在于忽略了强调商务访谈这种题材的特点，及采访者和采访对象之间的互动性。同时语料库的大小比较局限，后期的研究还可以扩大语料库，获得更多的索引行，使得研究结果更具有可靠性。

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