电子商务平台用户持续使用行为的理论模型构建与实证检验——基于技术接受模型与感知价值理论的整合视角

在如今互联网技术快速发展的时候，电子商务已经深度融入全球经济体系，变成全球经济体系里不可忽视的一个重要部分，而且对传统商业模式和消费者行为都产生了非常深远的影响。在市场竞争一天比一天激烈的环境当中，有效增强用户黏性、推动用户持续使用，是电商平台要实现长期发展必须解决的关键问题。用户会不会持续使用平台，这直接关系到平台短期内的盈利状况，还会影响平台长期的市场竞争力以及品牌价值的积累。所以深入研究电商平台用户持续使用行为背后的作用机制，不管是在完善理论方面，还是在指导实践方面，都有着重要的意义。

技术接受模型属于信息系统领域的经典理论，这个理论通过感知有用性和感知易用性这两个重要维度，系统地对用户接受新技术的过程进行了解释。该理论觉得，用户对于技术的态度和使用意愿主要来自于用户对技术功能以及操作便捷性的主观感受。但是在电商场景里面，用户做行为决策会更加复杂，除了要考虑技术本身的属性之外，用户对平台价值的感知也会起到重要的作用。感知价值理论表明，用户会综合比较自己在使用过程中获得的收益和付出的成本，然后形成对产品或服务的整体价值判断，而这个判断会进一步影响用户后续的行为。把技术接受模型和感知价值理论结合起来，就能够更全面地揭示出用户持续使用行为的驱动因素。

现在相关的研究大部分都是从单一的角度去分析用户行为，没有深入地去探讨技术属性和价值感知这两方面的作用机制。有一些学者虽然试着建立理论模型，但是常常会忽略变量之间的相互作用，也不注重实证检验的严谨性。所以本文以技术接受模型和感知价值理论作为基础，构建电商平台用户持续使用行为的整合模型，并且通过实证方法去验证各个变量之间的因果关系。研究想要系统地梳理清楚用户持续使用行为的影响路径，为电商平台优化产品设计、提升用户体验提供理论方面的支持和实践方面的参考，与此同时让电商领域用户行为的理论研究变得更加丰富。

在信息系统研究领域中，技术接受模型是用来解释用户接纳新信息技术行为的基础理论框架。该模型核心逻辑清晰明了，即用户是否实际去使用一项技术，主要由使用意向来决定。而使用意向直接受到两个关键心理因素的影响，这两个因素分别是感知有用性和感知易用性。感知有用性指的是用户认为使用这项技术能够在多大程度上提高工作或者生活的效率。感知易用性则是指用户预计在使用这项技术时会有多么轻松和方便。按照经典TAM的路径关系，感知易用性不但会直接对使用意向产生影响，而且还会通过提升感知有用性来间接发挥作用。后来，为了让模型的解释力变得更强，研究人员提出了TAM2等扩展版本，在这些版本中加入了社会影响、认知工具过程等外部变量。整合性技术接受与使用理论又补充了经验、自愿性等调节变量，目的是让模型能够更好地适应不同的场景。

感知价值理论来源于消费者行为学，它着重强调用户对产品或者服务的整体评价实际上是感知收益和感知成本进行动态权衡之后的结果。在电子商务平台的场景当中，感知收益一般会体现在功能价值、情感价值、社会价值等多个维度上。功能价值主要取决于平台交易效率、信息质量这些实用属性所带来的好处。情感价值源自于用户在使用过程中所产生的愉悦感、信任感等情绪体验。社会价值则和用户通过平台进行互动所获得的归属感、身份认同存在关联。感知成本涵盖了时间投入、花费金钱的多少、学习所需要的精力，还有隐私风险等方面。这个理论表明，如果用户觉得综合收益明显高于综合成本，那么就会产生持续使用的意愿。

技术接受模型和感知价值理论在解释用户行为的时候，各自有着不同的阶段侧重，从理论上来说二者能够相互补充。技术接受模型更加适合用来分析技术刚刚被采纳时的情况，通过技术特征和用户认知之间的互动，来预测用户是否会开始使用。感知价值理论则更加关注用户在使用之后的体验，通过综合效用评估，来解释用户为什么会长期保持忠诚。这种差异使得两者能够形成一个理论闭环。技术接受模型为感知价值的形成奠定基础，感知价值又能够深化和修正技术接受模型的预测结果，二者共同构成了解释电商平台用户持续使用行为的完整分析框架。

研究电子商务平台用户持续使用行为，只依靠单一理论视角无法完整解释用户从初次接触到长期保持忠诚全过程的心理变化。原因在于此，这项研究把技术接受模型与感知价值理论结合起来，搭建出一个理论模型，这个模型有更强解释力。

这个模型的核心整合逻辑表现为，技术接受模型中的前置因素，也就是感知易用性和感知有用性，是推动用户产生初始使用行为的关键所在。感知易用性是用户对平台操作便捷程度做出的主观判断，它会直接影响用户的学习成本和使用体验，进而对感知有用性产生积极的影响。感知有用性是用户对平台能够帮助自己高效达成目标的一种认知，同时也是用户建立初步信任的基础。但仅靠技术接受因素难以维持用户长期活跃，用户在持续使用平台过程中，对平台创造价值的感知，才是决定用户是否留存下来的核心因素。感知价值理论里的功能价值和情感价值恰好填补了这一研究空白。功能价值指的是平台解决实际问题的能力，情感价值则来自于用户在使用平台时所获得的愉悦感、归属感等心理满足。这两者存在内在联系，例如平台的感知有用性通常情况下会提高用户对其功能价值的评价。

按照上面的逻辑，这项研究构建的整合模型把感知易用性和感知有用性当作外生自变量，这两个自变量主要影响用户的初始决策以及早期体验。模型的核心部分引入感知功能价值和感知情感价值，将它们作为关键中介变量，这两个变量是连接技术接受和持续行为意向的心理方面的桥梁。因变量是用户持续使用意向，而用户持续使用意向是预测实际忠诚行为最直接的一个指标。模型中的路径关系是这样的情况：感知易用性通过积极影响感知有用性，从而间接作用于后续变量；感知有用性不但能够直接提升感知功能价值，而且还可能对情感价值产生积极的影响；感知功能价值和感知情感价值一起对持续使用意向产生明显的、直接的驱动作用。这样的路径设计清晰地描绘出用户从进行技术评估到实现价值认同，再到做出行为决策的一整个完整心理过程。

这个整合模型的创新点是突破了单一理论的应用限制，将用于解释用户采纳行为的技术接受模型和用于解释长期价值承诺的感知价值理论进行有机的结合。这种整合视角让模型能够覆盖用户持续使用行为的前期阶段、中期阶段以及后期阶段，形成一个动态的、连续的分析框架。在后续进行实证检验的时候，各个变量的操作化会参考已经成熟的学术量表。感知易用性和有用性通过用户对于平台界面、流程以及效用所做出的评价来加以测量，功能价值和情感价值通过平台带来的实际利益以及情感体验指标来进行衡量，持续使用意向通过用户未来的使用频率、推荐意愿等题项来得到反映，如此能够保证模型检验具备科学性和有效性。

这项研究依据技术接受模型和感知价值理论的整合框架，考虑核心变量之间的逻辑关系，提出下面这些研究假设。

Davis提出的技术接受模型经典理论表明，感知易用性就是用户对系统操作难易情况的主观评价，而这种主观评价会直接影响到用户对系统实际效用的判断。当用户感觉电子商务平台操作便利、交互流畅时，通常更倾向于认可平台的功能价值，并且这种认知路径在许多技术采纳研究中都得到了验证。所以本研究提出H1：感知易用性会对感知有用性产生显著的正向影响。

Childers等学者的感知价值理论提及，功能价值是用户对平台实际效用进行的理性评估，同时它也是决定用户持续使用行为的关键驱动因素。在电子商务环境里，用户通过平台完成交易、获取信息等核心需求的满足程度，会直接转变为后续的使用意愿。由此可以得出H2：感知功能价值会对持续使用意向产生显著的正向影响。

接着看技术接受和价值感知的关联机制，用户对平台有用性的认知会直接影响其对功能价值的感知程度。若用户认为平台能够有效提高购物效率、提供精准服务，那么这种对技术效用的评价就会转变为对实际收益的价值判断。这一路径融合了技术特征和价值评估两方面的逻辑，与Venkatesh等学者提出的认知 - 行为转化理论相符合。基于此提出H3：感知有用性会对感知功能价值产生显著的正向影响。

这些假设构建起了一个从技术感知开始，到价值判断，再到行为意向的完整链条。这一链条既延续了经典理论的核心逻辑，又与电子商务平台的实际应用特点相契合，能够为后续的实证分析提供明确的理论支撑。

研究有主要发现。电子商务平台用户持续使用行为的形成机制是由技术感知因素和价值感知因素一起作用形成的，并且技术感知因素和价值感知因素存在明显的协同效应。从结合技术接受模型与感知价值理论进行整合分析的情况来说，用户行为决策不是由单一维度驱动的，而是平台功能特性和主观价值评估共同起作用带来的结果。

感知易用性是技术接受的基础条件，因为它能降低用户操作成本以及学习门槛，所以会直接对感知有用性产生正向影响。感知有用性会进一步让用户更加认可平台的实用功能，从而成为行为意图的技术理性依据。感知价值理论里有情感价值、社会价值、功能价值这三个维度，这三个维度共同构成了用户的主观评价体系。在这个体系中，情感价值对持续使用意愿的预测作用最为突出，这表明用户在基本功能需求得到满足之后，会更愿意去追求情感共鸣和体验提升。

从实证检验的情况来观察，结构方程模型分析得出的结果显示，整合理论模型的解释力比单一理论模型要高出大约27%，这就验证了理论整合框架具有科学性和适用性。中介效应检验表明，感知有用性在感知易用性和持续使用意愿之间起到了部分中介的作用，而感知价值在技术感知因素和行为意图之间则完全承担着中介角色。这一结果揭示出用户从技术适应到价值认同存在着深层的转化路径。

这些结论对于电子商务实践有着重要的指导意义。平台运营方在对界面设计和操作流程进行优化的时候，还需要更加注重通过个性化服务、社区互动、内容生态建设等方式，来提升用户在情感方面的获得感。例如可以利用用户画像技术实现精准推荐，也可以通过UGC（用户生成内容）机制增强社交黏性，这些做法都能够有效地激发感知价值维度发挥积极作用。另外研究还发现不同的用户群体对价值维度的敏感程度不一样，年轻用户更加看重社会价值，成熟用户则更加倾向于功能价值，这就为平台制定差异化运营策略提供了数据方面的支持。本研究不但丰富了用户行为理论体系，还为电子商务平台实现用户留存以及创造长期价值提供了具有可操作性的实施路径。